國際資本按下中國投資新按鈕：開云、歐萊雅從“收購”轉(zhuǎn)向“播種”
來源： 紫牛新聞
2025-12-03 18:50:00
當(dāng)全球奢侈品與美妝巨頭在中國市場的傳統(tǒng)增長路徑遭遇挑戰(zhàn)時，它們不約而同地選擇了一種更輕巧、更深入的方式繼續(xù)加注。近日，中國高端黃金珠寶品牌“寶蘭”的母公司杭州寶蘭黃金文化發(fā)展有限公司宣布完成一輪超1億元人民幣的融資。這筆交易的特別之處在于其投資方陣容：領(lǐng)投方是本土消費領(lǐng)域的明星推手挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，而跟投方中則赫然出現(xiàn)了法國奢侈品巨頭開云集團與雷軍旗下的順為資本。
這并非國際巨頭一時興起的偶然之舉。同樣在近期，全球美妝巨頭歐萊雅集團在中國市場也動作頻頻，通過設(shè)立專項投資基金等方式，明確將投資中國本土創(chuàng)新品牌作為核心戰(zhàn)略。兩大國際巨頭不約而同的行動，標(biāo)志著它們對中國市場的策略正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從過去的直接收購與控股經(jīng)營，大舉轉(zhuǎn)向以少數(shù)股權(quán)投資、戰(zhàn)略合作為特征的“新投資時代”。它們不再僅僅想要“買下”一個成熟品牌，而是更愿意早早“播種”，融入中國本土充滿活力的品牌生態(tài)。
巨頭轉(zhuǎn)向，從“買斷”到“播種”的資本新邏輯
開云集團此次投資“寶蘭”，是其最新戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地。根據(jù)集團披露的未來方向，其新設(shè)立的投資部門“夢想之家”正致力于發(fā)掘有潛力的新興品牌，而“文化導(dǎo)向型”的中國奢侈品品牌正是其重點發(fā)力的三大方向之一。對開云而言，這筆投資不僅是一筆財務(wù)安排，更是其探索新增長曲線、分散對核心品牌依賴的關(guān)鍵落子。
無獨有偶，歐萊雅集團對中國市場的投資策略也展現(xiàn)出同樣的“輕資產(chǎn)、重生態(tài)”特征，并且其投資圖譜更為清晰和廣泛。近年來，歐萊雅通過其上海美次方投資有限公司以及2025年初新成立的兩大投資基金，在中國完成了一系列引人注目的投資。
在品牌投資方面，歐萊雅尤為關(guān)注具有東方美學(xué)敘事的本土高端品牌。就在今年11月，歐萊雅宣布對中國純凈護膚品牌“LAN蘭”進行少數(shù)股權(quán)投資。這個以“以油養(yǎng)膚”聞名的品牌，是歐萊雅旗下美次方公司投資的首個中國本土護膚品牌。此前，美次方已投資了高端香水香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”和“觀夏”。更早之前，歐萊雅還曾以4.42億元投資了本土美妝巨頭自然堂，持有其6.67%的股份。
除了消費品牌，歐萊雅的投資觸角也延伸至前沿科技領(lǐng)域。例如，其投資了生物技術(shù)公司“未名拾光”和“杉海創(chuàng)新”，以布局美妝科技與生物技術(shù)。為了系統(tǒng)化地進行投資，歐萊雅在2025年初成立了兩大全新投資基金：與凱輝基金等合作的“凱輝創(chuàng)美未來基金”，以及由天圖投資管理的“美麗領(lǐng)航基金”，分別專注于成長階段和早期的美妝相關(guān)企業(yè)。
歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚對此的解釋是，投資不僅看重增長潛力，更認(rèn)可品牌背后的東方文化美學(xué)敘事。這種從“控股整合”到“生態(tài)共建”的轉(zhuǎn)變，已成為國際消費品巨頭在中國應(yīng)對市場不確定性的新共識。
火熱賽道，當(dāng)黃金遇上三千年工藝
國際資本之所以選擇“寶蘭”作為切入點，正是看中了其背后所代表的、正在崛起的中國高端消費賽道。寶蘭品牌主打“花絲鑲嵌”、“畫琺瑯”等傳承千年的古法金工藝，產(chǎn)品定價極具奢侈品屬性，例如其天貓旗艦店內(nèi)，一款錦繡繁華手鐲售價可達(dá)近12萬元。這一定位恰好擊中了當(dāng)下中國高凈值消費者對文化認(rèn)同、工藝稀缺性和情感價值的強烈需求。
以“古法金”為代表的中國高端黃金首飾市場，已成為一個被資本高度驗證的黃金賽道。截至12月2日收盤，被譽為“古法黃金第一股”的老鋪黃金，其股價自上市以來已增長超過15倍，市值突破千億港元，驚人的增長曲線充分證明了市場的購買力。今年以來，這一賽道持續(xù)吸引著資本的目光，無論是蘭州品牌琳朝珠寶獲得知名投資人注資，還是老廟黃金母公司豫園珠寶獲得數(shù)十億元戰(zhàn)略投資，都表明這條融合了文化、工藝與高端材料的賽道，正站在資本與市場的風(fēng)口。
雙向奔赴，國際視野與中國敘事的融合
這種“以投代買”的新合作模式，正在重塑國際巨頭與中國本土品牌之間的關(guān)系。它不再是簡單的資本并購，而是一場各取所需、相互賦能的“雙向奔赴”。
對于開云、歐萊雅這樣的國際巨頭而言，投資像“寶蘭”、“LAN蘭”這樣深植于中國文化土壤的品牌，意味著獲得了一扇洞察中國新一代消費者文化審美與消費心理的窗口。這是一種高效率、低風(fēng)險的市場測試與布局方式，既能將其全球資源（如供應(yīng)鏈、品牌管理、渠道網(wǎng)絡(luò)）注入本土新星，又能為自己未來可能的主品牌戰(zhàn)略或產(chǎn)品線創(chuàng)新積累寶貴的本地化經(jīng)驗。正如業(yè)內(nèi)人士分析，歐萊雅的投資意在“鏈接”而非“吞并”，目的是將潛力品牌納入其生態(tài)系統(tǒng)，彌補自身在細(xì)分市場和本土化創(chuàng)新上的短板。
而對于“寶蘭”這樣的中國本土高端品牌來說，獲得國際頂級集團的資本背書，其意義遠(yuǎn)超金錢本身。這不僅是品牌信譽與國際知名度的巨大提升，更是連接全球視野、學(xué)習(xí)頂級品牌運作經(jīng)驗的寶貴機會。同時，這種合作模式通常允許創(chuàng)始團隊保持對品牌文化和運營的主導(dǎo)權(quán)，使得品牌獨特的文化敘事與工藝精神得以延續(xù)和壯大。
吳迪
校對 盛媛媛