治理網(wǎng)絡(luò)亂象需從流量機(jī)制入手
來(lái)源： 浙江宣傳
2025-12-25 16:57:00
現(xiàn)如今，“流量”成為一大熱詞。一些自媒體和網(wǎng)紅博主“逢熱必蹭”“誰(shuí)紅蹭誰(shuí)”，靠著“蹭熱度—引流量—漲粉絲—變現(xiàn)”的商業(yè)規(guī)則，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；為了快速“脫穎而出”，社交平臺(tái)上“暴力起號(hào)”現(xiàn)象層出不窮；一些熱搜榜單頻繁炒作娛樂(lè)八卦，嚴(yán)重壓縮了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新、民生改善等重要公共議題的傳播空間……
在筆者看來(lái)，要從根源上治理這些亂象，必須從流量機(jī)制入手，“敢于亮劍、堅(jiān)決打擊，切斷利益鏈和產(chǎn)業(yè)鏈”。
網(wǎng)絡(luò)流量通常指的是“能夠連接到網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備在網(wǎng)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量”。流量大往往意味著關(guān)注度高、影響力大，但隨著一些平臺(tái)和許多自媒體陷入“流量崇拜”，網(wǎng)絡(luò)亂象也由此滋生蔓延。
比較典型的是，一些平臺(tái)的流量向過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化的不良內(nèi)容悄悄傾斜，甚至大力推送。流量的分發(fā)規(guī)則由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掌控，點(diǎn)擊率、互動(dòng)量越高的內(nèi)容，越容易被分配更多流量。而與嚴(yán)肅的公共議題相比，娛樂(lè)、八卦、低俗的內(nèi)容恰好迎合了部分人的認(rèn)知惰性與獵奇心理，往往能得到更廣泛的傳播。與此同時(shí)，算法一旦識(shí)別出流量數(shù)據(jù)較為可觀(guān)的作品，又會(huì)對(duì)之加大推薦權(quán)重，從而形成流量越高越容易被推薦給受眾、受眾觀(guān)看互動(dòng)數(shù)量越多流量越高的“馬太效應(yīng)”，平臺(tái)作為公共討論空間的社會(huì)功能就容易被稀釋。今年9月，針對(duì)一些平臺(tái)在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等信息內(nèi)容，網(wǎng)信部門(mén)依據(jù)有關(guān)規(guī)定對(duì)其予以處置處罰，引得很多網(wǎng)友拍手稱(chēng)快。
也有一些平臺(tái)將流量數(shù)據(jù)作為主要評(píng)估指標(biāo)，致使流量造假反復(fù)出現(xiàn)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量已經(jīng)成為核心商業(yè)資源。一些平臺(tái)構(gòu)建了一套基于流量的激勵(lì)機(jī)制，將創(chuàng)作者的收益與流量數(shù)據(jù)掛鉤，還可能任意兜售流量、對(duì)不符合平臺(tái)偏好的賬號(hào)或作品進(jìn)行限流等。在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，有一些小事件迅速產(chǎn)生大輿情，背后也有花錢(qián)買(mǎi)流量、刻意炒作的行為，不但浪費(fèi)大量社會(huì)資源、消費(fèi)公共理性，嚴(yán)重的還會(huì)擾亂社會(huì)秩序、侵蝕社會(huì)信任。近年來(lái)“飯圈”亂象也在頻繁發(fā)生，一些“死忠粉”通過(guò)雇傭水軍為支持的偶像刷榜刷量，藝人所屬經(jīng)紀(jì)公司和社交平臺(tái)也在背后推波助瀾，引發(fā)較多社會(huì)爭(zhēng)議。
還有一些自媒體故意撒下“憤怒誘餌”，社交平臺(tái)選擇放任自流，雙方“合謀”收割流量。最近“憤怒誘餌”一詞很火，指的是以情緒為餌、以流量為鉤，利用敏感話(huà)題故意激起公眾憤怒情緒，可以說(shuō)是對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中流量亂象的精準(zhǔn)概括。比如，打開(kāi)社交平臺(tái)，煽動(dòng)對(duì)立、販賣(mài)焦慮、夸大矛盾的內(nèi)容讓人“越看越生氣”，卻又“越看越想看”。一些博主不再絞盡腦汁創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是玩起了“暴力起號(hào)”的套路，通過(guò)制造爭(zhēng)議、挑動(dòng)情緒吸引關(guān)注。對(duì)于這樣的內(nèi)容，平臺(tái)很多時(shí)候選擇睜一只眼閉一只眼，甚至利用推薦算法、操縱榜單等方式予以助推，從而達(dá)到借機(jī)引流牟利的目的。
漫畫(huà) 圖源：新華社
二
當(dāng)前，流量分配邏輯幾乎成為平臺(tái)的核心運(yùn)作機(jī)制之一，對(duì)流量的無(wú)上追求所帶來(lái)的危害不容小覷。很多傳播者忽視內(nèi)容本身的價(jià)值，更加傾向于通過(guò)情緒化、極端化的表達(dá)，引發(fā)“眾聲喧嘩”，不利于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康發(fā)展。而造成這一局面的底層邏輯，值得人們深思。
“流量至上”其實(shí)是流量經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在這種模式下，誰(shuí)占據(jù)的流量越多，誰(shuí)就能獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)富。平臺(tái)作為一個(gè)分享和展示的空間，憑借龐大的用戶(hù)規(guī)模、先進(jìn)的算法技術(shù)等機(jī)制，吸引大量創(chuàng)作者和商家入駐，從而產(chǎn)出內(nèi)容和產(chǎn)品，“黏住”更多用戶(hù)。用戶(hù)多了，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也隨之提升。可以說(shuō)，流量變現(xiàn)是平臺(tái)盈利的主要渠道，為了持續(xù)“坐收”流量紅利，平臺(tái)需要竭盡所能地“招徠”受眾，以此增加受眾在平臺(tái)上的停留時(shí)間和互動(dòng)頻率。而對(duì)于依附在平臺(tái)上的眾多自媒體博主來(lái)說(shuō)，只有贏得流量才能獲得平臺(tái)的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，積累一定的流量基礎(chǔ)之后，還可以通過(guò)直播帶貨、接廣告訂單等方式增加收入，迎合、取悅受眾便成了部分博主的現(xiàn)實(shí)選擇。
流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，其實(shí)是一種注意力經(jīng)濟(jì)。不同平臺(tái)之間為了搶奪有限的注意力資源展開(kāi)博弈，乃至采取一些非常規(guī)手段，比如操縱算法、虛假宣傳、炒作熱點(diǎn)、煽動(dòng)情緒，等等。要知道，每個(gè)用戶(hù)的注意力是有限的，倘若一個(gè)人在某一個(gè)平臺(tái)上停留時(shí)間增加，也就意味著使用其他平臺(tái)的時(shí)間減少。為了吸引受眾的眼球，不少平臺(tái)和自媒體陷入了追逐流量的惡性循環(huán)，精心設(shè)計(jì)令人“上頭”的機(jī)制和內(nèi)容，讓越來(lái)越多的用戶(hù)“刷了停不下來(lái)”。
近年來(lái)，有關(guān)部門(mén)對(duì)這些“無(wú)底線(xiàn)博流量”的行為進(jìn)行了有力查處，形成了一定的法律震懾，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、廣告商之間的利益鏈條根深蒂固，流量亂象牽涉的問(wèn)題是多方面的，因此很難對(duì)亂象開(kāi)展全面、深入的打擊。此外，平臺(tái)采取的整改措施有時(shí)浮于表面，難以觸及其深層利益機(jī)制，這就使得違規(guī)行為容易反復(fù)出現(xiàn)，難以得到根本遏制。
三
“流量至上”觀(guān)念的形成，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化生態(tài)等因素共同作用的結(jié)果，但當(dāng)其演變成亂象之源，則成了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。
近年來(lái)，我國(guó)依法治網(wǎng)力度不斷加大，大刀闊斧整治各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)亂象，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，但與此同時(shí)也應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前我國(guó)法律法規(guī)對(duì)流量亂象的約束仍有不足。只有不斷健全和細(xì)化相關(guān)法規(guī)制度，明確劃分平臺(tái)、主播、網(wǎng)紅、明星、公眾等各類(lèi)主體的責(zé)任與義務(wù)，確保有法可依、有法必依，才能從根本上破除頑疾。對(duì)于因追逐流量而破壞社會(huì)秩序和輿論環(huán)境等行為，必須施以嚴(yán)厲懲戒，增強(qiáng)法律權(quán)威性和公信力。除此之外，規(guī)范行業(yè)監(jiān)管也至關(guān)重要，明確準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，暢通業(yè)內(nèi)監(jiān)督舉報(bào)渠道，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行全面舉證、嚴(yán)肅處罰，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。
還應(yīng)看到，當(dāng)前我國(guó)對(duì)于流量亂象的治理，仍然存在信息共享不暢、執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不一等壁壘。一些被封禁的“網(wǎng)紅”賬號(hào)“換號(hào)復(fù)活”，反映出各個(gè)平臺(tái)之間的用戶(hù)信息和違規(guī)記錄未實(shí)現(xiàn)互通。各部門(mén)依據(jù)各自職責(zé)履行監(jiān)管責(zé)任，管內(nèi)容的不管帶貨、管偷稅的不管造謠，也難以形成合力。對(duì)此，有必要加強(qiáng)部門(mén)協(xié)同，比如，對(duì)于涉及多個(gè)違規(guī)行為的主體，通過(guò)“封號(hào)+罰款+行業(yè)禁入”等多元措施，形成全鏈條、穿透式打擊效果。
如果說(shuō)，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)法是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)亂象的“硬通貨”，那么，監(jiān)管對(duì)象的內(nèi)驅(qū)力則是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的“軟通貨”。強(qiáng)監(jiān)管的最終目的是要形成反向倒逼，促使各大平臺(tái)主動(dòng)改革流量運(yùn)作機(jī)制，自覺(jué)成為正能量傳播者。在制度層面，目前已有平臺(tái)推出相關(guān)治理舉措，推進(jìn)算法透明化、公示違規(guī)案例、限制爭(zhēng)議熱點(diǎn)當(dāng)事人“趁熱”變現(xiàn)，體現(xiàn)其在流量治理上的積極探索。在技術(shù)層面，平臺(tái)還需加大對(duì)算法推薦、跟帖評(píng)論等重點(diǎn)環(huán)節(jié)的自我管理，一旦發(fā)現(xiàn)流量造假、惡意“蹭熱點(diǎn)”等行為，及時(shí)予以糾偏。同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅、主播等賬號(hào)的分級(jí)分類(lèi)管理，對(duì)重點(diǎn)賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)，開(kāi)展合規(guī)性審查。
網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，遏制了無(wú)底線(xiàn)的“流量沖動(dòng)”，就等于扼住了網(wǎng)絡(luò)亂象的“咽喉”。唯有加強(qiáng)監(jiān)管、多方聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)效治理，方能讓流量回歸真實(shí)與理性，讓網(wǎng)絡(luò)空間更加風(fēng)清氣正。