“借廁出圈”！有品牌把德基網(wǎng)紅廁所變成了快閃空間
來(lái)源： 紫牛新聞
2026-01-13 18:21:00
在南京德基廣場(chǎng)，奢侈品大牌與網(wǎng)紅廁所正講述著同一個(gè)商業(yè)故事。近日，法國(guó)護(hù)膚品牌歐舒丹將德基廣場(chǎng)一處被稱為“廁所界愛(ài)馬仕”的網(wǎng)紅洗手間，改造為限時(shí)“南法手護(hù)美學(xué)空間”。這并非孤例——就在同一商場(chǎng)，去年梵克雅寶高級(jí)珠寶展在其藝術(shù)博物館舉辦，當(dāng)勞力士門店遷址后，原店鋪隨即變身為江詩(shī)丹頓的巡展現(xiàn)場(chǎng)。這些看似毫不相干的品牌事件，共同揭示了以德基為代表的高端商業(yè)體正在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的場(chǎng)景革命：正將藝術(shù)館、網(wǎng)紅廁所乃至每一個(gè)公共空間，系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為承載品牌敘事、促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的“高流量展位”。
從“引流景觀”到“品牌展位”：網(wǎng)紅廁所的商業(yè)新劇本
德基廣場(chǎng)的廁所早已超越基礎(chǔ)功能，成為南京旅游清單上的必打卡點(diǎn)，與夫子廟、紅山動(dòng)物園等景點(diǎn)并列。從被戲稱為“迪拜風(fēng)”“KTV風(fēng)”到“熱帶雨林風(fēng)”，這些造價(jià)不菲、風(fēng)格各異的洗手間，共同構(gòu)成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的“廁所界的愛(ài)馬仕”標(biāo)簽。
在社交平臺(tái)上，“德基廁所”已成為一個(gè)獨(dú)特的流量名詞。旅游博主們樂(lè)于將其與南京博物院、紅山動(dòng)物園并列為“新南京旅行三件套”。這個(gè)現(xiàn)象的背后，是德基廣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的極致探索。商場(chǎng)方面曾表示，這些改造旨在打造“具有衛(wèi)生間功能的多功能廳”，賦予其鮮明的社交屬性。
據(jù)了解，商場(chǎng)方面一直希望這些匯聚巨大流量的網(wǎng)紅空間，能夠超越單純的景觀功能，成為新的品牌展示與互動(dòng)陣地。此次歐舒丹借秋冬手部洗護(hù)季的推廣契機(jī)，將產(chǎn)品體驗(yàn)巧妙“嫁接”到洗手間場(chǎng)景，正是對(duì)商場(chǎng)這一期待的一次精準(zhǔn)回應(yīng)。
在德基廣場(chǎng)一期二樓，這個(gè)曾因華麗風(fēng)格引發(fā)熱議的空間，如今變身為歐舒丹的限時(shí)秀場(chǎng)?？臻g以陶土色系與自然肌理為視覺(jué)基調(diào)，融入品牌源于普羅旺斯的自然意象。記者看到，消費(fèi)者可以在此親身體驗(yàn)全新升級(jí)的乳木果護(hù)手霜與新品南法植萃洗手液，還能體驗(yàn)3D打印美甲等創(chuàng)新互動(dòng)項(xiàng)目，將一次短暫的停留，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)沉浸式的品牌感官之旅。
冠軍商場(chǎng)的“立體化”品牌劇場(chǎng)：構(gòu)建非標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景
德基廣場(chǎng)在南京乃至全國(guó)的商業(yè)版圖中，占據(jù)著一個(gè)近乎傳奇的特殊地位。據(jù)公開(kāi)報(bào)道及行業(yè)數(shù)據(jù)，德基廣場(chǎng)2024年銷售額約245億元，成為全球單體商場(chǎng)銷售冠軍。盡管2025年完整年度數(shù)據(jù)尚未出爐，但根據(jù)行業(yè)觀察，其極有可能繼續(xù)維持領(lǐng)先地位。
這個(gè)商業(yè)奇跡的背后，是長(zhǎng)三角地區(qū)強(qiáng)大的消費(fèi)力，也是德基廣場(chǎng)將商場(chǎng)從購(gòu)物場(chǎng)所徹底重塑為“藝術(shù)+商業(yè)+體驗(yàn)”復(fù)合空間的成功轉(zhuǎn)型。商場(chǎng)二期8樓的藝術(shù)博物館，憑借“金陵圖”等爆款展覽已成為城市級(jí)文化地標(biāo)與熱門打卡點(diǎn)。去年，梵克雅寶高級(jí)珠寶展在此舉辦，與樓下的品牌店鋪形成了完美的藝術(shù)與商業(yè)聯(lián)動(dòng)。
這種聯(lián)動(dòng)不止于藝術(shù)館。當(dāng)?shù)禄鶑V場(chǎng)二期的勞力士近期遷至一期開(kāi)設(shè)全新門店后，原店鋪立刻轉(zhuǎn)身為江詩(shī)丹頓的巡展南京站。從藝術(shù)館、網(wǎng)紅廁所，到一期和二期的奢侈品走廊、負(fù)一樓的潮流聚集地，以及兩期之間的戶外廣場(chǎng)，德基廣場(chǎng)正通過(guò)一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的公共空間，構(gòu)建起一個(gè)立體、流動(dòng)的品牌展示與體驗(yàn)劇場(chǎng)。
此次歐舒丹的廁所快閃，正是嵌入這個(gè)龐大劇場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特“場(chǎng)景”。商場(chǎng)連接地鐵的通道24小時(shí)敞開(kāi)，源源不斷地接納著來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)人群，為這些空間實(shí)驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)的客流基礎(chǔ)。
五十周年煥新，在“非標(biāo)”場(chǎng)景講述品牌故事
記者觀察發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)快閃活動(dòng)的時(shí)機(jī)，恰好與歐舒丹品牌成立50周年的煥新節(jié)點(diǎn)同步。該品牌自1976年誕生以來(lái)，始終以自然為靈感。值此里程碑之際，歐舒丹以“手”為聯(lián)結(jié)象征，開(kāi)啟煥新序章。作為標(biāo)志性產(chǎn)品，經(jīng)典乳木果護(hù)手霜迎來(lái)配方與體驗(yàn)雙重升級(jí)，同時(shí)南法植萃洗手液優(yōu)雅面世。
據(jù)了解，煥新升級(jí)的乳木果護(hù)手霜凝萃20%高濃度乳木果油，通過(guò)配方優(yōu)化宣稱實(shí)現(xiàn)24小時(shí)長(zhǎng)效保濕與30分鐘快速修護(hù)。新品南法植萃洗手液則精選薰衣草、馬鞭草等植粹，遵循古法皂化工藝。選擇在德基的網(wǎng)紅洗手間推廣這些手部護(hù)理產(chǎn)品，無(wú)疑是一次場(chǎng)景與功能高度契合的“神來(lái)之筆”，將日常的清潔與護(hù)理行為，自然而然地升華為品牌所倡導(dǎo)的“芬芳儀式”。
品牌方告訴記者，該限時(shí)空間不僅是產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，更是品牌理念的傳達(dá)場(chǎng)所。歐舒丹希望“讓SPA體驗(yàn)化為日常中值得駐足的自然儀式”。這與德基廣場(chǎng)通過(guò)場(chǎng)景革命，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為一種社交、藝術(shù)與探索體驗(yàn)的思路不謀而合。
隨著二次元等年輕消費(fèi)文化的興起，實(shí)體商業(yè)必須超越傳統(tǒng)貨架，打造獨(dú)特內(nèi)容與體驗(yàn)已成為行業(yè)共識(shí)。南京其他商業(yè)體如南京水游城通過(guò)引入大量二次元店鋪，成功吸引了Z世代客群，18—23歲的客群同比增長(zhǎng)57%，同樣印證了這一轉(zhuǎn)型方向。
不遠(yuǎn)處，商場(chǎng)二期8樓的藝術(shù)博物館仍開(kāi)放至深夜，過(guò)往大師的作品在燈光下靜靜陳列。而在一期二樓的這個(gè)角落里，一場(chǎng)關(guān)于觸覺(jué)、嗅覺(jué)與視覺(jué)的品牌實(shí)驗(yàn)正在進(jìn)行。隨著歐舒丹“南法手護(hù)美學(xué)空間”限時(shí)活動(dòng)的持續(xù)，這個(gè)法國(guó)護(hù)膚品牌與南京商業(yè)地標(biāo)的跨界合作，正在為實(shí)體商業(yè)如何將客流轉(zhuǎn)化為深度品牌溝通，寫下了一個(gè)小而精巧的注腳。
吳迪
校對(duì) 陶善工