運動即社交：南京消費市場的社群新玩法
來源： 紫牛新聞
2025-07-01 15:58:00
2025年6月28日，迪卡儂南京百家湖店在年輕消費者的打卡熱潮中迎來開業(yè)。據(jù)門店負責(zé)人透露，開業(yè)期間沖浪板和露營裝備銷量表現(xiàn)亮眼，部分單品一度斷貨。這背后是南京體育消費的蓬勃增長——南京市體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年南京人均體育消費達4520元，超出全國平均水平35%，運動裝備年增長率連續(xù)三年保持在18%以上。
在南京，運動消費正在經(jīng)歷一場深刻的變革。Lululemon通過“熱汗瑜伽課”帶火瑜伽褲，迪桑特憑借滑雪社群賣爆羽絨服。2024年，南京體育消費規(guī)模已達680億元，其中社群相關(guān)消費占比超過30%。實體零售店正從單純的“貨架”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\動社交場”，這一轉(zhuǎn)變正在重塑南京的消費生態(tài)。
從專業(yè)到興趣：運動消費的社交化轉(zhuǎn)型
在南京的夜晚，一個有趣的現(xiàn)象正在成為常態(tài)：消費者通過迪卡儂的會員社群相約運動，有人穿著熒光運動服參加夜跑，有人跟著教練學(xué)習(xí)匹克球技巧。這種以興趣為紐帶的社交運動，正在成為南京消費市場的新增長點。
最新統(tǒng)計顯示，南京人均體育消費已突破4500元，增速領(lǐng)跑長三角地區(qū)。值得注意的是，近40%的消費發(fā)生在社群活動場景中——消費者不再滿足于購買裝備，更渴望獲得完整的運動體驗和社交價值。
這種轉(zhuǎn)變促使運動品牌調(diào)整策略。德基廣場Lululemon門店的瑜伽課場場爆滿，參與者中90%會購買至少一件正價商品。迪卡儂則通過夜跑活動帶動跑步裝備銷量實現(xiàn)45%的增長。品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者在專業(yè)教練帶領(lǐng)下完成第一次5公里后，往往會毫不猶豫地買下試穿過的跑鞋。
記者探訪發(fā)現(xiàn)，迪卡儂百家湖店以1460平方米的空間打造沉浸式運動場景，設(shè)置攀巖、騎行、沖浪等主題專區(qū)。為激活本地運動活力，門店每周組織跑步、騎行和攀巖等社群活動：跑步活動按配速分組，提供熒光裝備租借（9.9元/日）；騎行活動規(guī)劃南京特色路線，配備免費車輛檢修服務(wù)；攀巖活動由持有國際攀巖聯(lián)合會認(rèn)證的教練指導(dǎo)。這種“店內(nèi)體驗+店外活動”的模式，有效解決了“玩什么、怎么玩、去哪玩、和誰玩”的消費痛點，真正實現(xiàn)了“讓運動觸手可及”。
從商品到生活：運動消費的終極形態(tài)
“我不是在買帳篷，是在買周末和朋友們看星星的機會?！痹诎偌液峡▋z，一位90后白領(lǐng)的這句話，道破了運動消費的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。類似地，在江寧蘇家理想村的旗渝俱樂部，教練們常說，學(xué)員學(xué)的不是槳板技巧，是站在板上欣賞夕陽的體驗。
這種轉(zhuǎn)變源于南京獨特的城市基因。作為高校云集、年輕人口眾多的城市，南京天然適合社群運動的發(fā)展。蘇家理想村的槳板、紫金山的徒步、玄武湖畔的匹克球，每個區(qū)域都形成了特色鮮明的運動文化圈層。便捷的地鐵網(wǎng)絡(luò)將這些分散的社群串聯(lián)起來，構(gòu)成了完整的運動消費生態(tài)。
值得注意的是，這場運動消費革命正在重塑傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。在景楓等商場，運動體驗區(qū)的人流量是傳統(tǒng)零售區(qū)的3倍；在專業(yè)運動俱樂部，會員的復(fù)購率能達到普通消費者的3倍；甚至在地鐵站里，帶著運動裝備的上班族也成了最常見的風(fēng)景。
“未來的運動零售將不再是單純的商品銷售，而是生活方式的提供?！钡峡▋z南京負責(zé)人表示。當(dāng)社群活動成為日常生活的一部分時，運動消費就完成了從商品到文化的蛻變。在南京，這場蛻變正在加速推進，其終極目標(biāo)或許是讓每個市民都能在城市中找到屬于自己的運動樂趣。
吳迪
校對 陶善工