“悅己消費(fèi)”持續(xù)升溫帶火“娃衣”大市場(chǎng) 開辟時(shí)尚玩偶圈新賽道
來源： 央視網(wǎng)
2025-12-06 19:30:00
央視網(wǎng)消息：近年來，各式各樣的玩偶娃娃在年輕群體中圈粉無數(shù)。最近，大家又玩出了新花樣，給它們買衣服、“凹造型”，帶著玩偶出游“拍大片”，多種多樣的新玩法逐漸興起，“娃衣”成為了潮玩的“標(biāo)配”。小小“娃衣”究竟為何能夠“出圈”？
背帶褲、小裙子、小帽子……這些時(shí)尚的服飾不是童裝，而是給玩偶穿的衣服。在街頭巷尾，不少年輕人的背包上都掛著穿著精美衣服的小玩偶。
談起玩偶的穿搭大家都滔滔不絕，“娃衣”可以說是款式新穎、種類豐富。這小小的“娃衣”到底為什么這么吸引人？
市民表示，這些衣服就可以自己給它搭配，價(jià)格幾十、幾塊的都有。形象比較可愛，會(huì)經(jīng)常給它換衣服。把它裝扮得非常漂亮，然后放在電腦屏幕前，就像它一直在陪著自己學(xué)習(xí)一樣，在心靈上有了安全感。這是一種自己心靈的投射，可以在娃娃身上根據(jù)自己的想法，把它打扮成自己想要的樣子，這是最享受的過程。
娃衣專營(yíng)店負(fù)責(zé)人倪超表示，給到年輕人或者是小孩子更多的是一種陪伴，同時(shí)也能給他們提供情緒價(jià)值，這個(gè)產(chǎn)品能興起來也有這個(gè)原因在里面。
線下“娃衣”專營(yíng)店儀式感滿滿
玩偶的衍生品類“娃衣”正逐漸成為年輕群體的社交話題。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，大家紛紛曬出玩偶的個(gè)性穿搭，從基礎(chǔ)款到定制款，從現(xiàn)代潮流到傳統(tǒng)非遺，產(chǎn)品花樣不斷翻新。在安徽合肥，還發(fā)展出了“娃衣”專營(yíng)店。
這里的選擇有很多，最小的只有成年人手掌這么大。
“娃衣”專營(yíng)店里多樣的選擇、豐富的體驗(yàn)感，吸引了不少年輕人在店里選購(gòu)。
此外，“自制玩偶”的項(xiàng)目也深受歡迎。從選皮膚、充棉、錄制心跳聲到配衣飾，每一步都充滿儀式感。
倪超介紹，現(xiàn)在店里面主營(yíng)的是娃娃，包括它所配套的衣服衣物都會(huì)有，從三四歲小孩子到三十五歲上下的顧客都會(huì)有。他們做童裝做了很多年，整個(gè)供應(yīng)鏈都比較熟悉。
據(jù)娃衣專營(yíng)店負(fù)責(zé)人介紹，2025年店里“娃衣”的銷量較2024年增長(zhǎng)了30%，“娃衣”市場(chǎng)正在逐漸成型。
線上線下齊發(fā)展 “娃衣”市場(chǎng)銷量高漲
小小“娃衣”變得炙手可熱，也讓商家們捕捉到新的商機(jī)。在上海，也涌現(xiàn)出許多娃衣實(shí)體店鋪和娃衣工作坊，產(chǎn)品花樣不斷出新。
在上海南京東路的一家潮玩集合店里，除了娃娃、手辦，店里專門開辟出了“娃娃試衣間”。
娃衣店店主張韻詩介紹，很多顧客的建議，加入了“娃衣”的售賣。很多消費(fèi)者會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給玩偶試穿，還會(huì)和他們交流設(shè)計(jì)想法，2025年以來，“娃衣”銷售量增長(zhǎng)了30%左右。
年輕消費(fèi)者們不僅在實(shí)體店購(gòu)買“娃衣”，還會(huì)親手制作。上海靜安區(qū)的一家毛線針織工作室，2025年新開設(shè)了“娃衣”DIY課程，吸引了不少年輕消費(fèi)者。
據(jù)了解，不少課程的參與者還會(huì)復(fù)購(gòu)毛線材料包，帶回家自主設(shè)計(jì)創(chuàng)作。
靜安區(qū)某毛線針織工作室負(fù)責(zé)人馮薔介紹，現(xiàn)在年輕人追求不同的色彩、不同的樣式搭配，所以對(duì)色彩豐富的一些毛線需求量會(huì)更大一些，相對(duì)2024年來說增長(zhǎng)20%到30%。
線下銷售火熱，線上同樣銷量高漲。記者打開網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，搜索“娃衣”發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格多在10元至50元之間，部分熱門店鋪的月銷量突破萬件。小小一件“娃衣”帶動(dòng)起了龐大的市場(chǎng)。
“新年戰(zhàn)袍”走俏 “娃衣”訂單激增
距離2026年還有不到一個(gè)月，“娃衣”市場(chǎng)上最熱門的產(chǎn)品要數(shù)“新年戰(zhàn)袍”。在浙江桐鄉(xiāng)、海寧等地，相關(guān)企業(yè)的工作人員正在趕制客訂新年版“娃衣”。
在浙江桐鄉(xiāng)，一家老牌服裝廠瞄準(zhǔn)了“娃衣”新賽道，設(shè)計(jì)師開發(fā)了新年系列，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行搭配。
2025年3月初，這家服裝廠推出了“娃衣”產(chǎn)品線，手工制作時(shí)長(zhǎng)每件要兩三個(gè)小時(shí)，售價(jià)在100元左右。目前，月銷量已實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)。
而在浙江海寧的一家面料廠，2025年4月，企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，嘗試用宋錦、香云紗等傳統(tǒng)面料制作“娃衣”。目前，“娃衣”的訂單量已經(jīng)翻了兩番，銷售額破百萬。
“娃衣”雖小，工序卻不簡(jiǎn)單。由于玩偶尺寸不一，多數(shù)訂單是定制生產(chǎn)，客單價(jià)格從幾十到500多不等。
據(jù)了解，企業(yè)目前有將近二成的“娃衣”訂單會(huì)銷往海外。隨著“娃衣”市場(chǎng)的火爆，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)面料的訂單也不斷增長(zhǎng)。眼下，車間內(nèi)幾十臺(tái)織機(jī)日夜不停，年產(chǎn)量已有150萬米。
某紡織科技有限公司董事長(zhǎng)胡鳴一表示，未來，他們?cè)凇巴抟隆被A(chǔ)上再做一些娃娃的配飾，像這種絨花跟纏花的，作為一些娃娃的配飾。其實(shí)，小娃娃“大市場(chǎng)”，未來的市場(chǎng)前景非常大。
外貿(mào)新風(fēng)口 “娃衣”熱銷海外
隨著“娃衣”產(chǎn)業(yè)迎來熱銷，網(wǎng)絡(luò)“走播”達(dá)人聚集在浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城，通過多語言直播把國(guó)內(nèi)的精致“娃衣”帶到世界各地。
在浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城，“娃衣”銷售區(qū)域非常熱鬧?！白卟ァ边_(dá)人正用不同的語言向海外客戶推銷著當(dāng)下流行的“娃衣”款式。
在這里，“娃衣”的售價(jià)從幾十元到上百元不等。目前，冬季款、節(jié)日款以及國(guó)潮服飾最受歡迎。
2024年才入行的谷會(huì)杰，憑借縫紉技藝與潮流敏感度，3個(gè)月內(nèi)就擴(kuò)展了3家“娃衣”門店。和2024年相比，她家的“娃衣”銷量增長(zhǎng)超10倍。產(chǎn)品上新速度也從周更變成了日更，甚至有時(shí)一天就要出五六十款新品。
義烏國(guó)際商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)戶谷會(huì)杰介紹，采購(gòu)量比較多的，像南美、北美、東南亞和中東這些地區(qū)還是比較多，來多少全部賣掉，現(xiàn)在基本上已經(jīng)排到半個(gè)月以后了。
從小眾市場(chǎng)到大眾消費(fèi) “娃衣”為何受歡迎
小小“娃衣”為何能俘獲眾多消費(fèi)者青睞？它的背后又蘊(yùn)含著怎樣的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)？
專家表示，目前，潮玩消費(fèi)市場(chǎng)正從“功能滿足”到“情感共鳴”轉(zhuǎn)變，無論是能帶來儀式感的盲盒潮玩，還是彰顯個(gè)性的“娃衣”，都在見證“悅己消費(fèi)”的持續(xù)升溫。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡表示，在換衣的過程中，這是一個(gè)相對(duì)低成本的“悅己體驗(yàn)”，但或許它會(huì)帶來的是一個(gè)高頻次的、反復(fù)的復(fù)購(gòu)，而且是個(gè)性化的情緒表達(dá)。
“娃衣”的火熱，也敲開了時(shí)尚玩偶圈的新賽道。
勞幗齡表示， 圍繞“娃衣”的周邊，開辟出了很多新的商機(jī)。因此，小商品周邊帶來的是一個(gè)“大市場(chǎng)”。在網(wǎng)上我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶媽，還有一些就是心靈手巧的這些女士們也從中覓到了商機(jī)，帶來收入的一個(gè)新來源。所以，它達(dá)到的是一個(gè)多方共贏的效果。
當(dāng)前，“娃衣”作為潮玩市場(chǎng)的核心衍生品，正在從過去的小眾愛好轉(zhuǎn)向商業(yè)化發(fā)展階段?！巴抟隆蔽膭?chuàng)設(shè)計(jì)也被引入大學(xué)課堂，成為大家積極討論的火熱話題。
東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉慧介紹，它呈現(xiàn)了大眾化這樣的一種趨勢(shì)，如何在產(chǎn)業(yè)上能夠持續(xù)長(zhǎng)紅，就是一定有自己原創(chuàng)的IP，希望能夠讓它變成持續(xù)可消費(fèi)的綠色時(shí)尚產(chǎn)品。