十五運(yùn)IP生意經(jīng)：賣(mài)斷貨的爆款吉祥物消費(fèi)“破圈”
來(lái)源： 南方財(cái)經(jīng)
2025-11-14 15:35:00
南方財(cái)經(jīng)記者魏彤 鄭康喜 廣州報(bào)道
走進(jìn)廣州、深圳多家十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品零售店，“喜洋洋”與“樂(lè)融融”吉祥物衍生周邊貨架告急，有門(mén)店直接貼出“十二生肖盲盒已無(wú)貨”的告示。
消費(fèi)市場(chǎng)的熱潮直抵工廠(chǎng)。東莞的生產(chǎn)車(chē)間里，流水線(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，工人加班加點(diǎn)趕工，一箱箱封裝完畢的吉祥物周邊正排隊(duì)上貨柜。
相比十五運(yùn)會(huì)賽事，這對(duì)以中華白海豚為原型的吉祥物似乎更有熱度，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)話(huà)題閱讀量已破5億，搜索量暴漲300%，有望成為大灣區(qū)年度最具引爆力的文體IP。
南方財(cái)經(jīng)記者從十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)廣東賽區(qū)執(zhí)委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部特許經(jīng)營(yíng)處獲悉，十五運(yùn)會(huì)吸引了來(lái)自全國(guó)33家特許生產(chǎn)商與44家特許零售商參與。截至目前，已累計(jì)審批通過(guò)涵蓋20個(gè)大類(lèi)的2800多款特許產(chǎn)品，數(shù)量與品類(lèi)達(dá)歷屆之最，已上市特許商品市場(chǎng)貨值總額已突破6.8億元。
引發(fā)供需兩端熱潮涌動(dòng)的十五運(yùn)吉祥物，是如何進(jìn)化為文體消費(fèi)有力杠桿的？連日來(lái)，南方財(cái)經(jīng)記者深入供需兩端一線(xiàn)采訪(fǎng)，還原爆款吉祥物賣(mài)斷貨背后的生意經(jīng)。
全運(yùn)IP牽動(dòng)供銷(xiāo)兩端迎“沸點(diǎn)”
距離十五運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式已過(guò)去3天，“喜洋洋”與“樂(lè)融融”的銷(xiāo)售熱度非但未減，反而因武校學(xué)生扮演的吉祥物“出圈”被徹底點(diǎn)燃。
連日來(lái)，十五運(yùn)會(huì)官方特許零售店門(mén)前都大排長(zhǎng)隊(duì)。盡管不少門(mén)店已貼出“今日盲盒已售罄，將于明天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)貨”的告示，前來(lái)問(wèn)詢(xún)的消費(fèi)者仍絡(luò)繹不絕。
“華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣州體育館、廣州體育學(xué)院以及順德、清遠(yuǎn)的幾個(gè)會(huì)場(chǎng)都賣(mài)爆了?！蹦匣浖瘓F(tuán)十五運(yùn)產(chǎn)品零售相關(guān)負(fù)責(zé)人盧家駿透露，開(kāi)幕式次日，華農(nóng)門(mén)店一天就賣(mài)出13萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，熱銷(xiāo)品一補(bǔ)貨就“秒空”。
其他門(mén)店情況也類(lèi)似。正佳廣場(chǎng)十五運(yùn)會(huì)特許零售店內(nèi)只能在午間休息時(shí)拼命補(bǔ)貨。店員梁小姐介紹，門(mén)店周末單日進(jìn)店量超萬(wàn)人次，在每人限購(gòu)1盒情況下，醒獅盲盒上架1小時(shí)就會(huì)售罄?！耙恍┫M(fèi)者沒(méi)有買(mǎi)到想要的款式，還會(huì)接連去多家門(mén)店掃貨?！?/p>
“十五運(yùn)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品深受?chē)?guó)內(nèi)外游客喜愛(ài)?！鄙钲谥行臅?shū)城十五運(yùn)會(huì)特許商店的店員介紹，有不少外國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)吉祥物潮玩后，又多次復(fù)購(gòu)，“帶回國(guó)送給朋友”。
目前，十五運(yùn)會(huì)共設(shè)立特許零售店992家，實(shí)體渠道達(dá)910家，其中799家位于粵港澳大灣區(qū)，同時(shí)設(shè)立82家線(xiàn)上店鋪。在擁擠的零售店內(nèi)，前來(lái)消費(fèi)的不光有年輕人，還有不少熱愛(ài)收藏的中老年人。
中老年消費(fèi)群體更傾向于限量編號(hào)徽章與紀(jì)念幣，“投資+紀(jì)念”兩不誤。例如，融合了木棉花、紫荊花、蓮花的“粵港澳三花”徽章是最受歡迎的金屬紀(jì)念幣，正佳門(mén)店日均售出約200套。
廣州市社會(huì)科學(xué)院城市文化研究所所長(zhǎng)柳立子認(rèn)為，在歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播、生活化造梗引發(fā)高熱度后，“喜洋洋”與“樂(lè)融融”周邊一再被搶購(gòu)，這展現(xiàn)出十五運(yùn)在IP經(jīng)濟(jì)上的前沿洞察，精準(zhǔn)把握住了當(dāng)下時(shí)尚消費(fèi)的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在年輕人很偏好一些解壓、放松、療愈類(lèi)的消費(fèi)產(chǎn)品，而這一對(duì)吉祥物恰好契合了市場(chǎng)需求，加上各種場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，自然能帶動(dòng)實(shí)際消費(fèi)。”柳立子說(shuō)。
線(xiàn)上銷(xiāo)售同樣成績(jī)斐然?！靶血{什么時(shí)候補(bǔ)貨？”11月11日晚，在一個(gè)顯示全運(yùn)會(huì)官方授權(quán)的直播間中，超30款吉祥物周邊產(chǎn)品顯示“已售罄”。
面對(duì)消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)，主播回應(yīng)“生肖款和醒獅款已和廠(chǎng)家確認(rèn)有貨，補(bǔ)貨需一星期”。該直播間數(shù)據(jù)顯示，“喜洋洋”硅膠收納包掛件已售出6000個(gè)、24小時(shí)內(nèi)超3000人加購(gòu)，而吹泡泡變色解壓掛件已售出6500個(gè)。
火爆的消費(fèi)數(shù)據(jù)很快傳導(dǎo)至生產(chǎn)線(xiàn)。借助大灣區(qū)完整又反應(yīng)迅速的產(chǎn)業(yè)鏈，部分售罄的周邊產(chǎn)品緊急啟動(dòng)補(bǔ)單，車(chē)間生產(chǎn)線(xiàn)快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。
“原本沒(méi)有想過(guò)能賣(mài)這么火爆，現(xiàn)在基本上天天爆單，工廠(chǎng)加了好幾倍人手，但還是供不應(yīng)求?！睎|莞市文博工藝品有限公司（下稱(chēng)“文博工藝”）董事長(zhǎng)劉慶輝說(shuō)。
作為全運(yùn)會(huì)歷史上首次引入的潮玩品類(lèi)特許生產(chǎn)商，文博工藝共生產(chǎn)推出60余款產(chǎn)品，包括藍(lán)紅獅頭造型的硅膠毛絨掛件、僅3.5厘米高的“萌粒盲盒”、吹泡泡小掛件、內(nèi)置開(kāi)瓶器的冰箱貼等。
其中，吹泡泡小掛件在眾多吉祥物周邊中脫穎而出，成為“銷(xiāo)量王”。“目前，僅吹泡泡小掛件已接到十五運(yùn)官方30萬(wàn)份訂單，預(yù)估本屆全運(yùn)會(huì)全品類(lèi)潮玩產(chǎn)品總產(chǎn)量有望突破100萬(wàn)只?！眲c輝告訴南方財(cái)經(jīng)記者。
爆款背后的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)生態(tài)
起初，劉慶輝并沒(méi)有預(yù)料到吹泡泡小掛件會(huì)成為“銷(xiāo)量王”。
今年8月底，首批醒獅元素系列產(chǎn)品上市沒(méi)幾天，首批產(chǎn)品售罄后又被緊急追加1萬(wàn)套?？吹绞袌?chǎng)效果后，劉慶輝帶著團(tuán)隊(duì)加緊制造后續(xù)產(chǎn)品。
在設(shè)計(jì)泡泡小掛件時(shí)，團(tuán)隊(duì)加入了解壓功能，并為其搭載了最新紫外線(xiàn)變色技術(shù)，當(dāng)白色掛件在室外紫外線(xiàn)照射時(shí)，會(huì)漸變成粉色，恰好契合了白海豚運(yùn)動(dòng)后膚色變紅的設(shè)計(jì)巧思。
“大家用手輕輕按捏，就能從吉祥物嘴巴里吐出硅膠泡泡，造型萌趣十足，按捏的過(guò)程還能有效舒緩壓力?！眲c輝說(shuō)。
文博工藝是一家擁有十余屆文體賽事和超千款文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。為成為特許生產(chǎn)商，團(tuán)隊(duì)提交了厚達(dá)四百余頁(yè)的標(biāo)書(shū)，詳述生產(chǎn)體系、品控能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和渠道開(kāi)發(fā)等核心優(yōu)勢(shì)。最終，文博工藝從全國(guó)百余家企業(yè)中脫穎而出，成為全運(yùn)會(huì)歷史上首個(gè)潮玩品類(lèi)特許生產(chǎn)商。
掛件雖小，背后卻是東莞潮玩企業(yè)復(fù)雜的工藝和前沿的設(shè)計(jì)理念。而吉祥物之所以持續(xù)火爆，自然離不開(kāi)大灣區(qū)優(yōu)質(zhì)的潮玩制造體系，以及文化IP運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。
從“冰墩墩”到“喜洋洋”“樂(lè)融融”，每一次現(xiàn)象級(jí)吉祥物的出現(xiàn)，都不是偶然。它們背后，是大灣區(qū)文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)實(shí)力的深度耦合。
正如柳立子所言，一個(gè)地區(qū)的動(dòng)漫潮玩產(chǎn)業(yè)，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)之間的鏈條需要完整，才能發(fā)揮出最大作用，這些在大灣區(qū)都早已被驗(yàn)證。大灣區(qū)的潮玩產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了一種新的“前店后廠(chǎng)”模式。
例如，廣深負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售，牢牢掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和前沿需求，其他區(qū)域負(fù)責(zé)研發(fā)、制造，整個(gè)鏈條不斷碰撞、磨合，對(duì)市場(chǎng)需求具備敏銳捕捉和落地能力，這才造就了一系列“爆款神話(huà)”。
隨著“爆款”產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響越來(lái)越大，這個(gè)“神話(huà)”又多了另一個(gè)主線(xiàn)——賽事IP的溢出效應(yīng)，為合作企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)帶來(lái)了新商機(jī)。
劉慶輝提到，此次參與十五運(yùn)吉祥物周邊衍生品制造，讓公司打通了諸多渠道，積累了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商資源、高質(zhì)量的合作伙伴，“這對(duì)我們以后拓展文體板塊起到了很大作用”。
等十五運(yùn)會(huì)結(jié)束后，文博工藝還會(huì)加大對(duì)其他大型賽事IP的提前跟進(jìn)，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上繼續(xù)做增量?！拔覀冇行判哪茉谶@個(gè)板塊做出更好產(chǎn)品，并考慮申請(qǐng)下一屆全運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)資格?！眲c輝說(shuō)。
作為首次由粵港澳三地承辦的大型賽事，十五運(yùn)吉祥物也給不少企業(yè)提供了“走出去”的機(jī)會(huì)。作為香港賽區(qū)全品類(lèi)特許生產(chǎn)商及零售商，北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司通過(guò)承接香港特許零售商業(yè)務(wù)，成功鏈接了不少香港和海外企業(yè)，拓展海外市場(chǎng)資源。
“在香港市場(chǎng)，我們接觸了國(guó)際合同和外部法律規(guī)則，積累了簽署國(guó)際合作的經(jīng)驗(yàn)，這為后續(xù)出海打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！痹⊙艌D全運(yùn)會(huì)特許商品業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人迂方明告訴南方財(cái)經(jīng)記者。
從市場(chǎng)反映不難看出，相較其他原創(chuàng)IP，大型賽事IP雖孵化和運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)，但全民參與感更強(qiáng)，一旦被引爆，供需兩端都能借助IP找到可持續(xù)變現(xiàn)路徑和新的商業(yè)模式。
對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)大省廣東而言，需要考慮的是如何形成爆款I(lǐng)P的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)生態(tài)，未來(lái)如何將文創(chuàng)IP從短期爆款打造成長(zhǎng)期品牌，將觀(guān)賽客流轉(zhuǎn)化為深度消費(fèi)。
“延續(xù)熱度，關(guān)鍵在于IP化運(yùn)營(yíng)與系列化開(kāi)發(fā)，使短期流量沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。”廣州天河商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新院執(zhí)行院長(zhǎng)鐘朝暉建議，一方面可聯(lián)合具有渠道優(yōu)勢(shì)的伙伴進(jìn)行轉(zhuǎn)化開(kāi)發(fā)，形成長(zhǎng)效價(jià)值；另一方面需將IP、場(chǎng)景、活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)融合，形成“商旅文體展”一體化價(jià)值生態(tài)。
《廣東體育經(jīng)濟(jì)新范式》專(zhuān)題報(bào)道
出品丨南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán) 粵港澳政經(jīng)新聞工作室
總策劃丨鄧紅輝
執(zhí)行策劃丨杜弘禹
統(tǒng)籌丨張雅婷
記者丨魏彤 鄭康喜