“金價越高，門店越少”
來源： 新京報
2025-11-13 08:40:00
11月10日，國際金價繼續(xù)飆升，現(xiàn)貨黃金突破4060美元/盎司，日內(nèi)漲幅達(dá)1.47%。然而，金價越高，金店數(shù)量卻正在減少。
2025年前三季度，中國黃金珠寶零售業(yè)經(jīng)歷了一場“主動瘦身”，尤其集中在周大福、周生生、老鳳祥、周大生、周六福等頭部品牌。多份財報顯示，這些企業(yè)正通過關(guān)閉低效加盟店、加碼自營與體驗(yàn)型門店，實(shí)現(xiàn)門店結(jié)構(gòu)的“優(yōu)勝劣汰”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾大黃金珠寶品牌今年已累計(jì)關(guān)店近2000家。
面對金價高企、消費(fèi)疲軟及傳統(tǒng)加盟模式的失靈，頭部企業(yè)一方面收縮低效門店，另一方面則向線上化、品牌化和高端化方向多點(diǎn)布局。金店在開與關(guān)之間，行業(yè)正進(jìn)入一個以效率與品牌體驗(yàn)為核心的新競爭周期。
“金價越高，越暴露出傳統(tǒng)模式的脆弱；門店越少，反而代表品牌正回歸理性與效率?！豹?dú)立時尚咨詢師王寧指出，關(guān)店背后，不僅反映出市場飽和與消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢，也揭示了品牌管理模式的轉(zhuǎn)型方向。在高金價與消費(fèi)分層的時代，黃金珠寶行業(yè)不再比拼誰的店多，而是比拼誰的店更“值錢”。
金價高企下淘汰低效門店
11月11日，國內(nèi)黃金飾品價格明顯上漲，多個品牌金飾克價破1300元，周大福、周生生克價為1308元，老鳳祥克價為1310元。
今年以來，隨著金價站上高位，金店“優(yōu)化潮”在三、四線城市尤其明顯。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)停門店主要集中在加盟體系，自營與體驗(yàn)門店卻在增加，顯示出黃金珠寶零售模式正從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效益導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。
財報顯示，截至2024年底，周大福在中國內(nèi)地共有6685家門店；到2025年9月30日，僅剩5663家，九個月內(nèi)凈減少1022家，平均每天關(guān)店近4家。周大生截至9月底共有4675家門店，同比凈減560家，較年初則凈減少333家。另外，今年上半年，周六福也凈關(guān)閉272家，截至6月底僅剩3857家門店；另一珠寶品牌周生生亦延續(xù)了收縮趨勢，上半年國內(nèi)各類品牌門店凈減少74家，其中主品牌“周生生”關(guān)店62家，從771家降至709家。
值得注意的是，這些品牌關(guān)停的門店幾乎全部為加盟店。根據(jù)財報，截至9月底，周大生加盟店減少380家至4275家，但自營門店反而凈增47家至400家。老鳳祥2024年加盟店減少166家至5641家，2025年上半年進(jìn)一步縮減至5362家。周六福上半年減少加盟店280家，自營門店新增6家。
在高金價與消費(fèi)疲軟的雙重壓力下，各品牌不再追求“開店數(shù)量”，而是聚焦“坪效”和單店盈利能力。周大福在財報中表示，公司將持續(xù)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，并選擇性地開設(shè)生產(chǎn)力更高的新店，以提升整體門店效益。周大生稱，將淘汰低效門店，強(qiáng)化自營體系，聚焦核心商圈與高效區(qū)域，線上業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力。周六福也明確提出，集團(tuán)對線下門店進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，優(yōu)化布局，對銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施優(yōu)勝劣汰，部分加盟商主動關(guān)閉門店。
加盟模式失靈
昔日引擎變負(fù)擔(dān)
曾是行業(yè)快速擴(kuò)張引擎的加盟模式，如今成了黃金珠寶企業(yè)的“隱形包袱”。
加盟體系曾憑借“輕資產(chǎn)、快鋪網(wǎng)”的模式助推品牌成長，但金價持續(xù)上漲、租金與人工成本增加、消費(fèi)趨于理性，讓加盟商利潤被嚴(yán)重壓縮，經(jīng)營壓力激增。一位黃金珠寶行業(yè)從業(yè)者陳海告訴記者：“現(xiàn)在的黃金價格高、利潤薄、周轉(zhuǎn)慢，一進(jìn)貨就壓資金，風(fēng)險太大，不少加盟商選擇退出。”
從財報數(shù)據(jù)看，加盟體系對頭部黃金珠寶企業(yè)營收貢獻(xiàn)逐年削弱。周大生2025年前三季度營收67.72億元，同比下滑37.35%；歸母凈利潤8.82億元，同比增長3.13%。其中，加盟業(yè)務(wù)營收同比大降56.34%，而自營線下業(yè)務(wù)僅微降0.86%，電商業(yè)務(wù)逆勢增長17.68%。周大生表示，報告期公司強(qiáng)化自營與電商渠道建設(shè)，加大輕量化、高性價比產(chǎn)品供給，自營與電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于整體，成為增長亮點(diǎn)。
周大福方面，截至2025年9月30日的三個月內(nèi)，加盟店對內(nèi)地零售額的貢獻(xiàn)已從上財年同期的70.9%降至67.5%，電商零售值大漲28.1%，成為增長亮點(diǎn)。
周六福上半年?duì)I收31.5億元，同比增長5.2%，但加盟模式收入下降17%，營收占比從49%降至39%，首次被線上渠道反超，電商收入同比增長34%，占比達(dá)52%。周六福在報告中直言，金價快速上漲短期內(nèi)抑制了消費(fèi)者的購買意愿，使加盟商采購意愿下降、觀望情緒加劇。
據(jù)了解，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等，前些年皆通過擴(kuò)大門店規(guī)模，來提升自身盈利能力，加盟門店占比達(dá)八成甚至九成。業(yè)內(nèi)人士指出，加盟體系正在成為頭部品牌的“業(yè)績掣肘”。老鳳祥的批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率僅9.39%，遠(yuǎn)低于零售端的23.6%；相比之下，老鋪黃金毛利率長期穩(wěn)定在40%以上。
“加盟模式很難保證服務(wù)與體驗(yàn)的一致性，也難以承擔(dān)品牌升級所需的長期投入。”獨(dú)立時尚咨詢師王寧分析，“當(dāng)行業(yè)從賣金價轉(zhuǎn)向賣品牌，加盟體系天然存在短板，低毛利特性制約品牌向上突破?！彼J(rèn)為，傳統(tǒng)老牌金企若想完成轉(zhuǎn)型，須“斷臂求生”，從加盟轉(zhuǎn)向直營，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、提升服務(wù)與體驗(yàn)為核心。
關(guān)店之后
金企押注直播與高端化
在收縮加盟店的同時，各大品牌正尋找新的增長路徑，比如線上化、電商化、高端化等。
一部分企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)線上，希望借助“直播帶貨”尋求破局。9月，周大生宣布與無憂傳媒集團(tuán)等設(shè)立合資企業(yè)，計(jì)劃構(gòu)建以品牌矩陣為核心的店播體系，推動“直播引流+門店轉(zhuǎn)化”模式落地。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這標(biāo)志著周大生正在用“流量+供應(yīng)鏈”“內(nèi)容+產(chǎn)品”的邏輯重塑渠道，降低對傳統(tǒng)加盟體系的依賴。
老鳳祥則押注品牌升級與高端化。公司在全國加快主題店布局，強(qiáng)化年輕化與場景體驗(yàn)。同時宣布設(shè)立“老鳳祥奢品銷售有限公司”，正式進(jìn)軍奢侈品賽道，試圖通過品牌溢價對沖金價波動的成本壓力。
周六福則推出全新“聯(lián)營合伙制”，重構(gòu)品牌與加盟商關(guān)系。10月底，公司公告推出“合資店”模式，與加盟商共同投資、聯(lián)合運(yùn)營“三好門店”。同時，子品牌推出“共創(chuàng)造合伙人計(jì)劃”，共同成立品牌合資運(yùn)作主體，從而分散風(fēng)險、提升門店效率，并讓加盟商從“渠道代理”變成“命運(yùn)共同體”。
不過，業(yè)內(nèi)專家對這場轉(zhuǎn)型潮依然保持審慎。要客研究院院長周婷認(rèn)為，“直播帶貨可以短期拉動銷量，但不能從根本上解決品牌增長困境。長期依賴直播，只會加速品牌大眾化，損害高端定位?！彼赋?，黃金珠寶行業(yè)的核心趨勢已從大眾化走向高端化，未來的主戰(zhàn)場是品牌力與設(shè)計(jì)力，而非流量。
優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠也表示，黃金珠寶行業(yè)真正的變革不是渠道轉(zhuǎn)移，而是商業(yè)基因重構(gòu)。他強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)高端化，企業(yè)必須在品牌理念、供應(yīng)鏈管理、門店體驗(yàn)上同步升級，對加盟體系做“斷舍離”，才能建立新的競爭壁壘。新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝