不找代言人的Goyard與不迎合流行的山本耀司，在南京試驗(yàn)高端零售新路徑
來源： 紫牛新聞
2025-10-21 18:38:00
9月30日，Goyard于南京德基廣場(chǎng)一期重裝開幕——這是品牌挪位升級(jí)后的全新店鋪。與此同時(shí)，不遠(yuǎn)處的JLC金陵中環(huán)，山本耀司的江蘇首店在歷經(jīng)兩個(gè)多月試營(yíng)業(yè)后也正式啟幕。相距不過數(shù)百米，兩家店詮釋著截然不同的品牌語言，卻共同指向一個(gè)命題：在喧囂的時(shí)代，高端品牌如何安靜地生長(zhǎng)。
胡桃木與波紋鋼板的空間對(duì)話
步入Goyard新店，仿佛走進(jìn)一座當(dāng)代私人收藏館。所有商品被精心安置于胡桃木制成的展架上，拉絲黃銅配件與天鵝絨襯里相映成趣，恍若步入法國(guó)古董圖書館的珍藏室。白、灰與墨綠色調(diào)的意大利大理石地面，與深綠、酒紅的墻面點(diǎn)綴形成精妙對(duì)比，營(yíng)造出內(nèi)斂而溫暖的氣氛?！拔覀兿胍蛟斓氖且粋€(gè)‘家’，而非單純的賣場(chǎng)。”品牌方透露，“每一處細(xì)節(jié)都在訴說品牌172年的歷史?！?/p>
與之形成鮮明對(duì)比的是山本耀司的金屬詩意。店鋪墻面采用定制手工鍍鋅波紋鋼板，最高達(dá)五米的金屬板材以縱向陣列矗立，復(fù)刻著南京明城墻的肌理與韻律。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)OSO從14世紀(jì)古城墻中汲取靈感，將冷峻金屬與手工鍛造的痕跡交織，創(chuàng)造出前衛(wèi)而富有溫度的氛圍。山本耀司店鋪負(fù)責(zé)人表示，“我們不是在銷售產(chǎn)品，而是在構(gòu)建一個(gè)能與城市對(duì)話的空間?！薄斑@些波紋鋼板不僅是裝飾，更是對(duì)南京歷史的致敬?！?/p>
稀缺戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地
記者觀察發(fā)現(xiàn)，兩大品牌在全球擴(kuò)張中都保持著驚人的克制。數(shù)據(jù)顯示，Goyard在全球僅開設(shè)約30多家門店，山本耀司在中國(guó)也僅布局不到10家門店——南京店是其華東網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)。
Goyard的反常規(guī)策略堪稱行業(yè)異數(shù)：不做廣告、不設(shè)代言、不開設(shè)線上銷售，甚至連官網(wǎng)都不標(biāo)注價(jià)格。這套“反互聯(lián)網(wǎng)”的玩法，反而強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特吸引力。
而山本耀司在2009年經(jīng)歷破產(chǎn)重組后，在新資本支持下依然保持緩慢而穩(wěn)健的節(jié)奏。這種稀缺性不僅維系了品牌價(jià)值，更形成了一種獨(dú)特的篩選機(jī)制。
在Goyard店內(nèi)，熱門款式“需要等待”是常態(tài)；而在山本耀司，店員會(huì)與顧客深入交流對(duì)品牌的理解?！拔覀儗ふ业氖钦嬲J(rèn)同山本先生美學(xué)理念的客人?！币晃坏陠T說。
產(chǎn)品力構(gòu)筑的核心壁壘
拋開營(yíng)銷的光環(huán)，兩大品牌都將產(chǎn)品力作為根本。
Goyard以其標(biāo)志性Goyardine帆布工藝著稱，這種由棉麻混紡再涂上天然樹脂制成的材質(zhì)，使包袋兼具輕便與耐用。Saint Louis托特包小號(hào)僅重250克，卻能容納13寸電腦，成為都市通勤者的隱秘選擇。
山本耀司則以解構(gòu)主義剪裁和黑色美學(xué)獨(dú)樹一幟。通過層疊、懸垂、纏繞等工藝，品牌在布料與身體之間創(chuàng)造流動(dòng)空間。從1981年巴黎首秀被嘲諷為“廣島時(shí)尚”，到如今成為暗黑美學(xué)代名詞，山本耀司用四十余年堅(jiān)守證明了設(shè)計(jì)的力量。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢(shì)。據(jù)二手奢侈品電商Rebag報(bào)告，Goyard以104%的保值率首次超越愛馬仕，成為2024年保值率最高的奢侈品牌?！斑@反映了消費(fèi)者從追逐logo到認(rèn)可產(chǎn)品本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。”報(bào)告分析指出。
南京新街口：高端品牌的試金石
新街口商圈獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)，為品牌試驗(yàn)提供了理想土壤。
這個(gè)被譽(yù)為“中華第一商圈”的區(qū)域，擁有4個(gè)年銷售額超40億元的購(gòu)物中心，商業(yè)密度全國(guó)罕見。Goyard堅(jiān)守德基廣場(chǎng)這一南京高端商業(yè)制高點(diǎn)，通過店鋪煥新深化市場(chǎng)滲透；山本耀司則選擇定位更趨潮流藝術(shù)的JLC金陵中環(huán)，精準(zhǔn)觸達(dá)追求個(gè)性的消費(fèi)群體。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，南京近年來已吸引約1500家品牌首店入駐，并憑借強(qiáng)大的消費(fèi)力，成為國(guó)際高端品牌布局中國(guó)市場(chǎng)的重要目的地。
“南京消費(fèi)者的成熟度令人驚喜?！睍r(shí)尚商業(yè)評(píng)論人Perry Tao觀察指出，“他們不再滿足于表面的logo崇拜，而是更注重設(shè)計(jì)內(nèi)涵與品牌哲學(xué)。這正好契合了Goyard和山本耀司的價(jià)值主張?！?/p>
沒有紅毯剪彩，沒有明星助陣，Goyard和山本耀司的南京新店以各自的方式詮釋著奢侈的新定義。在消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，這兩個(gè)特立獨(dú)行的品牌，正以其截然不同的路徑，為中國(guó)高端零售市場(chǎng)提供著值得深思的價(jià)值樣本。
吳迪
校對(duì) 胡妍璐