運(yùn)動(dòng)品牌激戰(zhàn)“社群+科技”雙賽道 千人大熱汗背后藏著什么生意經(jīng)？
來(lái)源： 紫牛新聞
2025-08-07 12:23:00
上周六的上海靜安嘉里中心，近2000人跟隨lululemon大使在“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”中揮灑汗水；與此同時(shí)，一則中國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏收購(gòu)Reebok銳步的消息在資本圈發(fā)酵。從現(xiàn)象級(jí)線(xiàn)下活動(dòng)到跨國(guó)并購(gòu)，運(yùn)動(dòng)品牌正在“社群運(yùn)營(yíng)”和“技術(shù)壁壘”兩條賽道上展開(kāi)激烈角逐。這場(chǎng)關(guān)乎運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局的卡位戰(zhàn)，勝負(fù)之手將落向何方？
賈玲現(xiàn)身安義路 lululemon的“情感聯(lián)結(jié)”密碼
8月2日，lululemon將上海安義路變身“限時(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，品牌大使賈玲的驚喜現(xiàn)身將活動(dòng)推向高潮。這場(chǎng)“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”已是第三年登陸靜安商圈，今年更升級(jí)為“上海之夏”城市定制活動(dòng)。參與者不僅能體驗(yàn)瑜伽、HIIT等課程，還能在十余個(gè)趣味項(xiàng)目中感受運(yùn)動(dòng)社交的魅力。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，賈玲與lululemon大使劉佳組成熱汗搭檔，充滿(mǎn)活力地挑戰(zhàn)了“熱汗大道”上多個(gè)項(xiàng)目。賈玲說(shuō)：“無(wú)論你是運(yùn)動(dòng)高手還是新手，大家因?yàn)闊釔?ài)聚到一起，在自我挑戰(zhàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作中收獲快樂(lè)、聯(lián)結(jié)和成長(zhǎng)。你我共同揮灑的熱汗，讓這個(gè)夏天變得如此精彩難忘。8月8日全民健身日即將到來(lái)，讓我們一起動(dòng)起來(lái)，感受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。”
記者了解到，今年lululemon“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”已吸引全國(guó)42個(gè)城市近六千人報(bào)名、近1500支隊(duì)伍參賽，掀起全民運(yùn)動(dòng)熱潮。目前，西安、廈門(mén)、上海、深圳四大區(qū)域進(jìn)階賽已順利收官，接下來(lái)大連、南京、北京、武漢四座城市的比拼即將開(kāi)啟。
上海資深品牌專(zhuān)家Perry Tao透露，此類(lèi)大型活動(dòng)帶來(lái)的不僅是直接轉(zhuǎn)化率的提高，更關(guān)鍵的是培養(yǎng)了品牌忠誠(chéng)度。其“高粘性、高復(fù)購(gòu)、高溢價(jià)”的社群策略成效顯著：據(jù)財(cái)報(bào)顯示，lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)2024年增長(zhǎng)35%，其中中國(guó)市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增速，品牌正在持續(xù)布局中國(guó)門(mén)店。參與活動(dòng)的消費(fèi)者林女士表示：“在這里買(mǎi)的不僅是瑜伽褲，更是一種生活方式?！?/p>
從戶(hù)外到健身 細(xì)分賽道成必爭(zhēng)之地
就在lululemon上海活動(dòng)舉辦同期，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vuori宣布將于10月在北京開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)店；Alo Yoga韓國(guó)旗艦店剛開(kāi)業(yè)就吸引BLACKPINK成員Jisoo打卡，其中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在上海靜安嘉里中心等核心商圈選址。這些后來(lái)者都帶著“下一個(gè)lululemon”的野心。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，lululemon的優(yōu)勢(shì)在于——Align系列的裸感面料專(zhuān)利、超過(guò)2000名簽約大使的社群網(wǎng)絡(luò)。Perry Tao指出：“后來(lái)者可以模仿門(mén)店活動(dòng)，但很難在短期內(nèi)復(fù)制技術(shù)積累和教練資源。”數(shù)據(jù)顯示，lululemon核心產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)65%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
當(dāng)瑜伽市場(chǎng)日趨飽和，各品牌也在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。lululemon已拓展至網(wǎng)球、高爾夫品類(lèi)；而據(jù)傳中國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏正計(jì)劃收購(gòu)國(guó)際健身品牌Reebok銳步，劍指專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練領(lǐng)域。應(yīng)該說(shuō)，未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將是細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位戰(zhàn)。
隨著電商增長(zhǎng)放緩，lululemon“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”這樣的線(xiàn)下活動(dòng)價(jià)值凸顯。其不僅帶來(lái)直接銷(xiāo)售，更是品牌形象的立體展示。業(yè)內(nèi)人士估算，此類(lèi)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是傳統(tǒng)廣告的3-5倍，且能持續(xù)發(fā)酵社交媒體傳播。
從上海街頭的大汗淋漓，到資本市場(chǎng)的暗流涌動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌正在經(jīng)歷從“賣(mài)商品”到“賣(mài)體驗(yàn)”的深刻變革。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越看重參與感和歸屬感，誰(shuí)能真正讀懂這份“熱汗經(jīng)濟(jì)學(xué)”，誰(shuí)就能在下一個(gè)十年繼續(xù)領(lǐng)跑。
吳迪