奢侈品七夕十年鏖戰(zhàn)：從“愛心轟炸”轉向文化深耕與情感共鳴
來源： 紫牛新聞
2025-07-29 14:53:00
十年磨一劍。自2016年Dior在微信首發(fā)七夕限定手袋，開辟數(shù)字化戰(zhàn)場以來，中國七夕已成為奢侈品牌年度營銷高地。然而，當紅色愛心與限定禮盒泛濫成標配，消費者審美疲勞與理性消費浪潮疊加之時，今年戰(zhàn)場風向突變——Burberry深挖中國結文化密碼，Prada以城市橋梁重塑“現(xiàn)代鵲橋”，Tiffany強調自我價值是愛的起點，頭部品牌正用文化深度與情感創(chuàng)新，破局營銷內卷。
奢侈品七夕營銷史，堪稱一部數(shù)字化進程的縮影
2016年，Dior在微信精品店獨家發(fā)售Lady Dior七夕限定手袋，打響了奢侈品牌擁抱中國數(shù)字化七夕的第一槍，也開啟了線上禮贈經濟的黃金賽道。
2016年8月1日凌晨零點13分，Dior的官方微信賬號推送了一條消息：“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上限時精品店正式發(fā)售?！备叨松莩奁放频谝淮卧趪鴥韧ㄟ^線上渠道銷售包袋
隨后幾年，戰(zhàn)場迅速升溫。2017年，更多品牌如Loewe、Valentino加入戰(zhàn)局；2018年，微信小程序限時店鋪（Pop-up）興起，打通了從品牌曝光到即時轉化的關鍵鏈路；到2019年，幾乎所有主流奢侈品牌都已將七夕視為全年核心營銷節(jié)點，這股熱潮更席卷了腕表和珠寶等硬奢領域。
2020年8月10日，Balenciaga在社交媒體上線了七夕特別手袋系列，以漢字“我愛我”“我愛你”“你愛我”“我愛他”作為設計元素，共發(fā)布四種款式，并在品牌官網、天貓官方旗艦店和4家線下門
十年后的今天，七夕營銷早已不是新鮮事。騰訊營銷洞察（TMI）報告顯示，2024年中國內地奢侈品消費規(guī)模預計達到4800億元人民幣，持續(xù)領跑全球。然而，硬幣的另一面是市場的高度飽和與投入回報率的普遍下滑。Luxurynsight大中華區(qū)主管Manon Hu直言：“當超過85%的品牌都在做相似的事情——紅色、愛心、限定款——消費者必然產生脫敏效應，單純依靠節(jié)日標簽已難以撬動增長?！?/p>
行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)已清晰浮現(xiàn)：在理性消費主導、營銷同質化嚴重的當下，如何讓七夕營銷真正觸動人心，并轉化為可持續(xù)的品牌資產？
今年七夕，破局之道指向深度的文化解讀與在地化創(chuàng)新
Burberry今年就以“結”傳情，詮釋東方含蓄。其攜手上海東華大學非遺研究中心，超越符號化挪用，將中國結進行現(xiàn)代轉譯：繩結工藝經像素化呈現(xiàn)于絲巾如星云流轉；經典泰迪熊身著微型繩結T恤。記者發(fā)現(xiàn)，吳磊、張婧儀主演的大片以海濱偶遇、雨中共傘捕捉東方情感留白，小紅書預告片24小時播放破千萬，被贊“擺脫生硬拼接”。
Prada則另辟蹊徑，將目光聚焦于承載城市歷史與情感記憶的“橋梁”。在其2025七夕廣告大片中，品牌代言人李現(xiàn)與品牌大使陳昊宇化身都市戀人，穿梭于上海極具代表性的七座橋梁之間——從見證百年滄桑的外白渡橋，到展現(xiàn)工業(yè)之美的浙江路橋，再到象征現(xiàn)代活力的楊浦大橋。
每一座橋在鏡頭下都不再是冰冷的建筑，而是被賦予了情感聯(lián)結的深刻寓意，成為牛郎織女“鵲橋相會”神話在現(xiàn)代都市的浪漫投射?！皹蛄撼休d著歷史，更見證著無數(shù)動人故事的展開，它們是無聲的交匯點，牽系彼此，跨越距離?！盤rada在系列詮釋中如此寫道。
產品設計呼應都市節(jié)奏：女裝融合光面飾邊睡衣的慵懶與褶皺半身裙的優(yōu)雅，淡粉色斜紋棉布夾克在柔美中透出利落；男裝則在復古廓形中融入航空靈感襯衫和做舊牛仔，松弛而考究。
記者還留意到，Prada此番采取線上線下聯(lián)動，深化在地體驗：其同步在小紅書發(fā)起#七夕與橋相遇 主題活動。用戶可前往指定精品店領取限量明信片，并鼓勵他們前往自己所在城市的橋梁地標打卡，分享個人與橋梁的故事和情感聯(lián)結，巧妙地將品牌敘事融入消費者的個體記憶與城市文化探索中，讓七夕的“聯(lián)結”主題從故事走向現(xiàn)實參與。
Tiffany今年亦通過“我是愛的主語”這一表達，在七夕節(jié)點突破傳統(tǒng)情愛框架，回應當代青年“先悅己后愛人”的情感主張變化。
左手用AI延伸明星價值，右手讓節(jié)日促銷變價值沉淀
在深化文化敘事的同時，技術也在悄然革新奢侈品牌與消費者的互動方式，尤其在明星營銷領域。去年，Prada就在延續(xù)其明星代言策略的基礎上，創(chuàng)新性地引入了“Prada七夕現(xiàn)男友智能體”（基于百度智能體平臺）。這個以代言人李現(xiàn)為原型的AI助手，并非取代傳統(tǒng)的廣告大片，而是作為補充與延伸：粉絲可以隨時與“AI李現(xiàn)”交流，詢問“七夕系列哪款包適合通勤？”、“李現(xiàn)同款夾克在哪家店有貨？”甚至閑聊生活話題，獲得一種更即時、更個性化的陪伴體驗。
平常我們在百度搜索時，相關關鍵詞會觸發(fā)一系列鏈接，需要在這些鏈接中甄別，再通過點擊跳轉到對應的鏈接。而去年的這次合作，結合七夕期間用戶的搜索需求及明星影響力完成品類占位后，我們只需要輸入“李現(xiàn)”、“Prada七夕情人節(jié)”等關鍵詞，即可高效引流至Prada七夕現(xiàn)男友智能體，與“現(xiàn)男友”實時互動。
記者發(fā)現(xiàn)，智能體能夠理解用戶需求，精準推薦產品并提供門店信息或小程序購買鏈接，縮短了從種草到行動的路徑，從而證明了其在促進商業(yè)轉化上的潛力。
可以說，十年的七夕營銷鏖戰(zhàn)，讓奢侈品牌深刻認識到，節(jié)日的價值已遠不止于短期的銷售沖刺。Manon Hu強調：“七夕營銷，甚至情人節(jié)、520營銷此前都難逃同質化。在滿是紅色愛心的設計外，對中國文化的進一步探究和運用，更將體現(xiàn)品牌對于本地化的深入研磨和工匠精神，也更能筑起與消費者溝通的鵲橋?！盉urberry與東華大學的合作、Prada對城市橋梁文化象征的挖掘，都印證了這一點。
技術的角色也逐漸清晰。無論是Prada的AI智能體，還是其他品牌運用AR試穿、小程序游戲等，其核心目標應是服務于更流暢的體驗、更個性化的溝通以及更長效的關系建立，而非炫技。
據(jù)iMedia Research預測，中國禮物經濟市場規(guī)模將在2025年達到1.54萬億元。在這個持續(xù)增長的萬億市場中，七夕作為關鍵節(jié)點，其意義正在升華。Prada等品牌的實踐揭示了一個趨勢：未來的決勝點，在于品牌能否通過深度的文化共鳴和創(chuàng)新的情感聯(lián)結，將一次性的節(jié)日消費，轉化為消費者心中持久的文化認同感和品牌忠誠度。這或許才是奢侈品七夕營銷歷經十年沉淀后，最珍貴的破局方向。
吳迪