老鋪黃金國內(nèi)降溫轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外 周大福發(fā)力高珠 兩巨頭戰(zhàn)略分化暗藏行業(yè)變局
來源： 紫牛新聞
2025-06-27 10:24:00
北京SKP商場的老鋪黃金門店前，曾需排隊數(shù)小時的盛況已成過去。6月德基廣場店慶期間，盡管推出“滿千返百”促銷，店員坦言：“排隊情況大不如前?！迸c此同時，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙開設(shè)海外首店，獨家發(fā)售鑲鉆十字架等新品；周大福則在杭州發(fā)布定價千萬級的“和美東方”高級珠寶系列。兩大巨頭的戰(zhàn)略分化，折射出黃金珠寶行業(yè)從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值深挖的轉(zhuǎn)型陣痛。
漲價透支需求 老鋪黃金國內(nèi)增長乏力
今年春節(jié)前，受傳統(tǒng)節(jié)日黃金消費旺季、品牌熱度持續(xù)攀升及漲價預(yù)期三重因素刺激，老鋪黃金引發(fā)搶購潮，部分門店單日銷售額突破干萬元，黃牛代購單日獲利可達上萬元。但2月25日調(diào)價后，客流明顯回落。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，5月底其推出的七色琺瑯葫蘆吊墜雖引發(fā)“葫蘆娃”話題，卻未帶動銷量大幅增長。618大促期間，線上9折卻貨品齊全，線下“滿千減百”或“滿千返百”活動亦未現(xiàn)排隊盛況，此前需等待數(shù)月的熱門款如三圈福珠手串、花絲爬藤葫蘆吊墜等如今貨品充足。
這種降溫與消費前置直接相關(guān)。2024年老鋪黃金營收98億元，同比增長166%，凈利潤14.7億元，同比激增254%。但高增長背后是三次漲價（累計漲幅最高15%）刺激的集中消費。招股書顯示，其30%的頭部產(chǎn)品貢獻70%業(yè)績，而年消費5萬元以下的普通會員占比近40%，主力客群購買力階段性飽和（市場疲軟信號顯現(xiàn)：上海ifc新店本月28日開業(yè)前，品牌首次嘗試特邀客戶提前購物，但26-27日的活動到場情況低于預(yù)期）。
這里還得說一個風(fēng)險提示：6月28日，老鋪黃金將迎86.44%限售股解禁，疊加H股全流通帶來的減持壓力，其市盈率超50倍的估值或面臨回調(diào)。
周大?！笆萆砩瞎ァ保宏P(guān)店近千家押注高珠
與老鋪黃金的“漲價驅(qū)動”不同，周大福選擇向高端珠寶突圍。2025財年，其營業(yè)額雖下滑17.5%至896.56億港元，但經(jīng)營利潤逆增9.8%，毛利率從24%提升至29.5%。這得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化——定價黃金占比從7.1%升至19.2%，聯(lián)名IP產(chǎn)品及寵物珠寶CTF PET拓展新客群。
更關(guān)鍵的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：關(guān)閉896家低效門店，同時在深圳萬象城等高端商場打造“博物館式空間”，并推出定價數(shù)百萬至千萬的“和美東方”高珠系列，聘請前Tiffany設(shè)計師劉孝鵬操刀，試圖以東方美學(xué)對標(biāo)卡地亞。
從“渠道為王”到“文化溢價”的行業(yè)躍遷
兩大巨頭的路徑分化，實為行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。對于老鋪黃金而言，其古法工藝溢價模式面臨挑戰(zhàn)。招股書顯示，41%產(chǎn)品依賴外包，深圳水貝工廠可復(fù)刻同款且工費僅1/3。海外擴張雖能打開新市場，但需解決文化適配問題——十字架等新品能否復(fù)制國內(nèi)“葫蘆娃”的傳播效應(yīng)仍是未知。
與老鋪黃金的“奢侈品化”困局不同的是，周大福打的是“高珠突圍戰(zhàn)”。中國高珠市場長期被西方品牌壟斷，周大福依托翡翠供應(yīng)鏈和東方元素另辟蹊徑。但國泰君安分析師指出，其品牌力與國際奢侈品牌仍有很大差距，需持續(xù)投入設(shè)計、工藝和圈層營銷。
事實上，黃金珠寶行業(yè)正從“克重定價”轉(zhuǎn)向“情感定價”。老鋪黃金的出海和周大福的高珠嘗試，本質(zhì)都是通過文化敘事提升溢價。但前者需避免依賴漲價刺激的短期效應(yīng)，后者則要突破消費者對“周大福=黃金”的固有認知。這場轉(zhuǎn)型，既是產(chǎn)品之爭，更是品牌話語權(quán)的重構(gòu)。
吳迪
校對 石偉