《生活用紙品類電商白牌白皮書》發(fā)布 破解低價惡卷行業(yè)困局 重塑健康生態(tài)?
來源： 紫牛新聞
2025-06-16 17:07:00
6月12日，全球管理咨詢公司科爾尼發(fā)布《生活用紙品類電商白牌白皮書》（以下簡稱《白皮書》），揭開了當(dāng)前生活用紙行業(yè)高速增長背后隱藏的深層危機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，中國生活用紙市場規(guī)模已突破1500億元，但根據(jù)市場監(jiān)管部門抽檢結(jié)果，各主要省級行政區(qū)抽檢不合格率的中位數(shù)達(dá)到7%，后25%的區(qū)間分位數(shù)達(dá)到10%。
在行業(yè)低價惡卷下，生活用紙質(zhì)量問題頻發(fā)，除了缺斤少兩、虛假宣傳，更有個別使用工業(yè)廢紙等劣質(zhì)原料、添加熒光劑等有害物質(zhì)、菌落總數(shù)超標(biāo)、異物污染等亂象，威脅消費者健康。
與此同時，部分電商平臺“唯低價論”的引導(dǎo)取向，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)帶白牌企業(yè)面臨生存危機(jī)，甚至劣幣驅(qū)逐良幣，阻礙行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
在此背景下，京東京喜自營通過模式創(chuàng)新，為行業(yè)破局提供了新路徑，推動從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。
低價競爭吞噬品質(zhì)底線，熒光劑殘留、菌落總數(shù)超標(biāo)等亂象頻現(xiàn)
近年來，生活用紙線上渠道占比突破20%，低價白牌產(chǎn)品憑借價格優(yōu)勢快速搶占市場。然而“唯低價論”的背后，是觸目驚心的質(zhì)量隱患。
市場監(jiān)管部門數(shù)據(jù)顯示，各主要省級行政區(qū)的抽檢不合格率的中位數(shù)達(dá)到7%，而后25%的區(qū)間分位數(shù)則達(dá)到10%，菌落總數(shù)超標(biāo)、熒光劑殘留、異物污染等問題頻發(fā)。黑貓投訴平臺上，超 3000條生活用紙品類投訴中“缺斤少兩”“虛假宣傳”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。
有消費者購買標(biāo)注為每包136抽的紙巾，到手發(fā)現(xiàn)大幅“縮水”為72抽；宣傳圖上赫然標(biāo)注著190mm×120mm的尺寸，實際卻只有120mm×90mm，面積近乎減半。直接接觸身體的濕廁紙，有消費者發(fā)現(xiàn)混入了黑色異物……
《白皮書》調(diào)研揭示了這些亂象折射出的行業(yè)畸形生態(tài)：部分白牌廠商回收廢紙二次加工制成的再生漿，通過“多層紙中間夾廢料”“同一品牌不同質(zhì)量”等手段降低成本。例如，某廠商在餐巾紙中添加工業(yè)廢紙，導(dǎo)致菌落總數(shù)超標(biāo)20倍，直接威脅消費者健康；某平臺宣稱“原生木漿”的抽紙實際含40%混合漿，尺寸縮水超30%；另一款濕巾因原料劣質(zhì)導(dǎo)致使用后皮膚過敏，企業(yè)甚至偽造質(zhì)檢報告逃避監(jiān)管。
更隱蔽的是，低價產(chǎn)品普遍減少乳霜、甘油等功能性原料添加，導(dǎo)致敏感人群皮膚問題頻發(fā)。部分無良商家還在產(chǎn)品中添加有毒有害物質(zhì)，如熒光劑、漂白劑等，以提升產(chǎn)品外觀和手感，卻對消費者健康造成長期潛在危害，尤其對兒童等特殊群體影響更為嚴(yán)重。
紙品白牌廠商深陷低價“自殺式惡卷” 降價換流量驅(qū)使亂象頻發(fā)
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去十年，我國生活用紙產(chǎn)能利用率持續(xù)走低，2014 年為 88%，2023 年已降至 60% 以下。產(chǎn)量增速低于產(chǎn)能增速，導(dǎo)致市場供大于求，越來越多的白牌制造商陷入低價內(nèi)卷的泥潭，面臨諸多挑戰(zhàn)。
部分平臺將價格持續(xù)下壓，制造商為獲取平臺流量支持被迫降價，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象頻發(fā)。河北一家中小廠商坦言：“平臺要求每天降價5毛，最終只能低于成本價清倉，一年虧掉三年利潤?！蔽髂夏称髽I(yè)曾斥資800萬元研發(fā)竹纖維紙品，但因平臺將產(chǎn)品與低端競品歸為同類標(biāo)簽，導(dǎo)致溢價空間喪失，最終被迫放棄創(chuàng)新。
質(zhì)量管控的缺失加劇了生存危機(jī)。代工廠資質(zhì)魚龍混雜，某作坊式工廠半年內(nèi)更換三次廠址，衛(wèi)生條件惡劣卻仍通過低價引流。平臺審核流于形式，某廠商僅憑偽造的質(zhì)檢報告即入駐，上線30天即沖進(jìn)品類銷量前十。
更嚴(yán)峻的是，傳統(tǒng)電商30天賬期和高昂推廣費令中小企業(yè)不堪重負(fù)。這種困境不僅威脅企業(yè)生存，更讓產(chǎn)業(yè)帶陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈——堅守質(zhì)量的廠商因成本高企失去市場，而投機(jī)者通過偷工減料獲取短期利益，最終損害行業(yè)信譽。
突圍紙品白牌產(chǎn)業(yè)帶困局 京東京喜自營“多方共贏模式”重塑行業(yè)生態(tài)
面對行業(yè)困局，《白皮書》提出“讓行業(yè)運作機(jī)制和價值導(dǎo)向重歸質(zhì)量之本”的破局路徑。京東京喜自營也依托獨特的創(chuàng)新模式，成為破局關(guān)鍵力量，為白牌制造商開辟了一條可持續(xù)突圍路徑。
以西南地區(qū)某生活用紙白牌制造商的合作為例，為了從源頭筑牢品質(zhì)防線，京東京喜自營采銷團(tuán)隊驗廠審核，從原料倉濕度控制到生產(chǎn)線除塵設(shè)備，有明確的驗收標(biāo)準(zhǔn)以確保品質(zhì)基線。
更關(guān)鍵的是，為了杜絕低價惡卷，京東京喜自營采取了革新的定價機(jī)制，根據(jù)消費大數(shù)據(jù)設(shè)定合理價格帶，企業(yè)無需陷入競價廣告戰(zhàn)。
與其他銷售產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品的平臺不同，京東京喜自營最大的差異化優(yōu)勢是依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，廠商以裸價供貨，京東京喜自營將選品、運營、客服、營銷、物流以及售前售后服務(wù)等環(huán)節(jié)全面接管，商家由此節(jié)省下來的推廣成本，可直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)研發(fā)和質(zhì)量保障投入。
此外，相較于傳統(tǒng)電商超30天的賬期壓力，京東物流駐廠取貨的廠直發(fā)模式，也使企業(yè)物流成本和賬期壓力得以降低。
借助京喜自營，一些紙品制造商的新品獲得了更廣的銷路。比如該西南地區(qū)企業(yè)的“向日葵掛紙”，在京喜自營的助推下，賣出了超過1000萬提，成為了千萬級銷量的爆款單品，一款“青花系列”原木掛抽也快速獲得了超過500萬提的銷量，“羽質(zhì)柔提掛式面巾紙”上線三個月即賣出近百萬提，多家紙品企業(yè)在京喜自營的助推下打造出爆品。
“向日葵掛抽”制造商的電商負(fù)責(zé)人能夠直觀感受到變化：“京喜不光是幫企業(yè)電商度過了一個轉(zhuǎn)型期，也降低了我們的固定成本，比如快遞費就有接近20%的降幅。”
《白皮書》指出，生活用紙行業(yè)的“唯低價論”破局，需要以京東京喜自營等為代表的電商平臺牽頭進(jìn)行推動和變革，通過制定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、建立有序競合的成本模型、構(gòu)建白牌制造商的長期合作資源池、搭建協(xié)同創(chuàng)新平臺等系列舉措，共同推動生活用紙行業(yè)從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，讓消費者享用更高品質(zhì)、更安全可靠的產(chǎn)品，白牌制造商也能在公平競爭環(huán)境中實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。
校對 盛媛媛