【好評中國】消費賽道“一馬當先”，年味文化“馬力全開”
來源： 荔枝新聞
2026-02-13 15:29:00
特約評論員/徐江
馬年春節(jié)將至，生肖馬主題文創(chuàng)持續(xù)走俏，在新春消費賽道中“一馬當先”。文博機構(gòu)、潮玩品牌、設(shè)計制造廠商“馬力全開”，推出各具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。從年初意外走紅的“哭哭馬”，到實力出圈的“一匹黑馬”，再到全網(wǎng)團寵的“馬彪彪”，馬年文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)出前所未有的關(guān)注度與熱度，在帶火新春消費市場的同時，也折射出全社會的文化創(chuàng)新創(chuàng)造力。
馬年未至，駿馬已先聲奪人。兼具文化內(nèi)涵與情緒價值的“馬年限定”產(chǎn)品走俏新春市場。從博物館里憨態(tài)可掬的銅奔馬玩偶，到手藝人手中一針一線的刺繡駿馬，再到年輕人喜愛的掐絲琺瑯馬掛件，一股以馬為主題的文化消費熱潮席卷而來，正占據(jù)春節(jié)文化消費市場的“C位”。“馬”元素文創(chuàng)產(chǎn)品迎來消費熱潮，不僅是生肖經(jīng)濟效應，更是傳統(tǒng)文化底蘊搭載創(chuàng)新傳播模式、融合多元場景形成的多重合力。
群“馬”迎新，煥發(fā)蓬勃生機?！榜R”元素走俏的背后，是傳統(tǒng)年俗文化與現(xiàn)代消費需求的有機融合。在新疆昭蘇縣，當?shù)剡B續(xù)舉辦天馬冰雪旅游季，推出馬背主題客房、天馬吉祥物掛飾等項目，吸引游客體驗；在浙江杭州西湖，全新升級的“馬燈福氣船”為夜游增色，首批預約迅速爆滿，正月初一至初七的后續(xù)預約已啟動；在江蘇南京，游客可以樂逛享有“天下第一燈會”美譽的第40屆秦淮燈會，打卡明城墻下“赤焰神駿耀金陵”生肖燈組、中華門城墻“飛馬踏云”燈景等網(wǎng)紅景觀……多地依托馬年生肖文化，通過市場化手段創(chuàng)新產(chǎn)品和項目，使傳統(tǒng)文化符號煥發(fā)出現(xiàn)代生命力，不只充實了消費者的購物車，更激活了一條生機勃勃、環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，為激活和拉動消費市場注入了強勁動能。
萬“馬”奔騰，傳遞情感溫度，彰顯文化自信。在中華傳統(tǒng)文化中，馬從來不只是動物，而是一個充滿精神力量的文化符號，素來是奮進、忠誠與吉祥的象征。比如，成語“一馬當先”彰顯奮勇爭先的魄力，“馬到成功”寄托順遂如愿的期許，“萬馬奔騰”描繪蓬勃向上的氣象。農(nóng)歷馬年腳步漸近，生肖經(jīng)濟隨著“馬蹄聲”日益火熱，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“馬力拉滿”。街頭巷尾、社交平臺、電商平臺都被一匹匹“小馬”占領(lǐng)，消費者買的不是玩具，是情緒價值，是文化認同，更是對“傳統(tǒng)也可以很酷”的自信表達。消費者對馬元素商品的青睞，不僅出于對節(jié)日儀式感的追求，更源于對傳統(tǒng)生肖文化的情感認同。各地的探索，既是將傳統(tǒng)文化基因與現(xiàn)代審美需求結(jié)合的創(chuàng)新傳承，也是不斷提高和增進文化自信的生動實踐。
馬年“生肖經(jīng)濟”升溫，是年味里的文化新表達。從居家裝飾、新春服飾到金飾首飾，從商場到老街，從線下到線上，“馬”元素都是主角，昂首揚蹄的藝術(shù)駿馬、寓意吉祥的生肖符號、萬“馬”奔騰的熱鬧景象，彰顯著年貨消費市場的強勁活力。新年的馬蹄聲漸漸響起，這場以“馬”為名的消費熱潮還將持續(xù)升溫，拉動文創(chuàng)、服飾、禮品等相關(guān)行業(yè)的增長，成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與消費的重要橋梁，為人們送去濃濃年味和真摯祝福。（徐江）