新華全媒+｜聯(lián)名經(jīng)濟(jì)打開青年消費(fèi)“新空間”
來源： 新華社
2025-08-01 20:42:00
新華社重慶7月31日電（記者周思宇、吳夢(mèng)桐）吸引超6萬人打卡，帶動(dòng)商場(chǎng)客流量提升近四成——這是近期國(guó)內(nèi)香氛玩偶品牌“FUFUSOUL”快閃重慶的“成績(jī)單”。
重慶星光68廣場(chǎng)推廣部負(fù)責(zé)人介紹，快閃活動(dòng)期間，商場(chǎng)與品牌推出了限定聯(lián)名款玩偶，其香氛靈感來源于重慶“市花”山茶花，將城市文化基因融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)，銷量持續(xù)走高。
走到展臺(tái)前，來自浙江寧波的游客小潘忍不住停下腳步，“這一款在別的城市買不到，作為伴手禮送給朋友很有意義?！?/p>
伴隨年輕一代消費(fèi)觀的改變，側(cè)重情感共鳴的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，撬動(dòng)消費(fèi)增量新空間。研究數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新青年消費(fèi)需求類型中，日常需求、取悅自我和IP聯(lián)名位列前三，預(yù)計(jì)今年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)規(guī)模將接近3000億元。
“從功能滿足到情感共鳴、從大眾趨同到個(gè)性表達(dá)，年輕人的消費(fèi)心理正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變?！敝貞c工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授熊興認(rèn)為，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)捕捉這一趨勢(shì)，以稀缺性、個(gè)性化、故事性賦予產(chǎn)品多元價(jià)值，催生消費(fèi)新范式。
《黑神話：悟空》聯(lián)名瑞幸咖啡、三星堆博物館聯(lián)名LABUBU……近年來，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)也刮起了一波“文博熱”，文化IP與潮流品牌的跨界合作持續(xù)升溫，推動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品“破圈”進(jìn)入大眾視野。
當(dāng)唐伯虎的傳世名畫遇上現(xiàn)代積木，會(huì)碰撞出怎樣的火花？日前，重慶中國(guó)三峽博物館結(jié)合館藏名畫《唐寅臨韓熙載夜宴圖卷》，與商業(yè)品牌聯(lián)合推出文物衍生積木人偶“MASK熙載”，開售首日就吸引眾多市民游客購(gòu)買。
“小人偶太可愛了！設(shè)計(jì)者在文物原貌的基礎(chǔ)上進(jìn)行了藝術(shù)加工，更符合現(xiàn)代人的審美?！眮碜愿＝ǖ挠慰屯跚镄勒f，購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品就像過去留票根作紀(jì)念一樣，自帶“社交貨幣屬性”的聯(lián)名款更滿足了年輕人對(duì)體驗(yàn)感的追求。
重慶中國(guó)三峽博物館文創(chuàng)與合作部主任池林介紹，今年博物館還基于館藏文物“秦良玉紅綢盤金繡花蟒鳳衣”，與茶飲品牌霸王茶姬推出聯(lián)名周邊，通過抽獎(jiǎng)、加價(jià)購(gòu)、打卡贈(zèng)送等方式，活動(dòng)期間帶動(dòng)到店客流提升20%，實(shí)現(xiàn)了文化體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。
“文化可以為商業(yè)品牌賦能，讓品牌IP更具生命力，更有內(nèi)涵?！背亓直硎?，文物的精神價(jià)值是無窮的，“文博聯(lián)名”的走熱，正是文化自信在消費(fèi)領(lǐng)域的生動(dòng)投射。
作為一名“游戲迷”，蘭州理工大學(xué)學(xué)生劉丞慧就在聯(lián)名產(chǎn)品的吸引下走進(jìn)了不少博物館。“《明日方舟》與南越王博物院聯(lián)動(dòng)，《物華彌新》在周年慶時(shí)與全國(guó)30余家博物館聯(lián)動(dòng)，吸引著年輕人去游覽并購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品。”劉丞慧說，熱愛這些游戲的玩家，會(huì)不自覺地了解文物所蘊(yùn)含的歷史文化。
聯(lián)名經(jīng)濟(jì)以跨界合作催生新業(yè)態(tài)，成為消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)融合的重要引擎。但“萬物皆可聯(lián)名”的特性，也讓部分品牌陷入“為聯(lián)名而聯(lián)名”的誤區(qū)，市場(chǎng)顯現(xiàn)同質(zhì)化、IP透支等風(fēng)險(xiǎn)。
池林表示，下一步博物館將更注重提煉文物的文化內(nèi)涵，開發(fā)具有教育意義和實(shí)用性的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，更好契合年輕人的興趣點(diǎn)。
“企業(yè)應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦差異化內(nèi)容共創(chuàng)，將聯(lián)名從營(yíng)銷手段升級(jí)為價(jià)值創(chuàng)造的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在文化賦能、技術(shù)融合和用戶體驗(yàn)等方面著力，真正釋放聯(lián)名經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)效拉動(dòng)作用?！毙芘d說。