2025年上半年文學(xué)出版市場(chǎng)觀察：文學(xué)書銷量下降，生活類書增長(zhǎng)較猛
來(lái)源： 紫牛新聞
2025-07-15 16:13:00
2025年上半年文學(xué)出版市場(chǎng)觀察：文學(xué)書銷量下降，生活類書增長(zhǎng)較猛
2025年已過(guò)半程，對(duì)于中國(guó)文學(xué)出版行業(yè)而言，這半年卻充滿寒意?！斑@是史上最難的一年。”采訪中，不少文學(xué)編輯道出內(nèi)心最深的感受。而最新披露的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。日前，北京開卷和中金易云的最新數(shù)據(jù)都顯示，2025年上半年圖書市場(chǎng)整體銷量同比下滑，其中，最受人關(guān)注的文學(xué)類圖書的跌幅較為明顯。
文學(xué)類圖書銷量下降
根據(jù)中金易云的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋同比下降9.64%，動(dòng)銷品種(統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)門店或倉(cāng)庫(kù)中有實(shí)際銷售記錄的商品種類總數(shù))減少約4%。而在北京開卷公布的數(shù)據(jù)中，二季度各月碼洋同比增長(zhǎng)率均為負(fù)增長(zhǎng)，5月和6月碼洋同比降幅均超過(guò)10%。其中，文學(xué)類圖書下滑較為突出。
圖書市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)不是個(gè)新鮮話題。此前，出版行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)一些周期性的波動(dòng)，但基本上在經(jīng)過(guò)一兩年的探底之后，市場(chǎng)迅速回溫甚至飛升。此次圖書市場(chǎng)從2020年受疫情影響首次下滑以來(lái)，雖有上下波動(dòng)，但仍未回升到疫情前的水平。
在文學(xué)圖書中，童書板塊受到?jīng)_擊最為明顯。前不久鄭淵潔主動(dòng)在合約期內(nèi)降50%以上版稅，與浙江少兒出版社攜手共渡難關(guān)。而在成人閱讀方面，九久讀書人創(chuàng)始人、總經(jīng)理黃育海在接受采訪時(shí)坦言，文學(xué)圖書市場(chǎng)今年至少下滑了10%。
但回過(guò)頭來(lái)看，2025年并非沒(méi)有文學(xué)類圖書暢銷。在北京開卷的調(diào)查中，《哪吒·三界往事》《哪吒》依附現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)“哪吒”成為暢銷書，前者曾創(chuàng)下單日銷量超5萬(wàn)冊(cè)的紀(jì)錄；東野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《覺(jué)醒者們》，余華的《偶然事件》《余華文學(xué)課：九歲的委屈和九十歲的委屈》都因作者名氣而幾度沖上暢銷榜單。2025年成為暢銷現(xiàn)象級(jí)的還屬劉楚昕的新作《泥潭》，該文學(xué)編輯用“罕見(jiàn)的爆款”來(lái)加以形容。該書自預(yù)售以來(lái)，突破40萬(wàn)冊(cè)，被業(yè)內(nèi)稱為“2025年文學(xué)出版唯一的亮色”。
但是，它們能否為出版人提供一個(gè)走向暢銷之路的捷徑？一位文學(xué)編輯對(duì)此并不看好。他告訴記者，依附社會(huì)熱點(diǎn)的圖書在短期內(nèi)會(huì)暢銷，但熱點(diǎn)更迭之后，能否長(zhǎng)銷還要看圖書質(zhì)量；而依靠作者名氣能將圖書賣成爆款的也極為少見(jiàn)，“這兩年，即便是國(guó)內(nèi)一流作家，新書首印數(shù)量也在持續(xù)走低。作者名氣能保住基本盤就不錯(cuò)了?！痹撐痪庉嬚f(shuō)，像今年馬伯庸的新書《桃花源沒(méi)事兒》，如果放在前幾年，首印量就可達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)，但現(xiàn)在首印數(shù)可能不會(huì)這么高。
至于劉楚昕《泥潭》的暢銷，在他看來(lái)，帶有極大的偶然性，完全無(wú)法借鑒?！罢l(shuí)也不知道哪一個(gè)點(diǎn)會(huì)引爆讀者當(dāng)下的情緒”，從而帶動(dòng)圖書銷量。
2025年1—6月整體圖書零售市場(chǎng)重點(diǎn)二級(jí)門類市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率（開卷數(shù)據(jù)）
生活類圖書銷量增長(zhǎng)明顯
與文學(xué)類圖書銷量形成鮮明對(duì)比的是生活類圖書和心理類圖書銷量的猛增。在北京開卷的數(shù)據(jù)上，2025年1—6月整體圖書零售市場(chǎng)重點(diǎn)二級(jí)門類市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率，與普通大眾息息相關(guān)的生活和心理自助板塊高居第一(39.14%)、第三位(22.81%)，第二位為受DeepSeek熱點(diǎn)影響而被拉起來(lái)的計(jì)算機(jī)類圖書。
近幾年來(lái)，心理學(xué)類圖書一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，經(jīng)濟(jì)壓力、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、人際關(guān)系等問(wèn)題加劇了公眾的焦慮感。如《被討厭的勇氣》《也許你該找個(gè)人聊聊》等，因提供情緒調(diào)節(jié)方法和心理自助工具，成為許多讀者的“低成本心理咨詢替代品”。
“當(dāng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題無(wú)法快速解決時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)向書籍尋求方法?！币晃怀霭嫒烁嬖V記者，“尤其是年輕人，他們更愿意通過(guò)閱讀來(lái)緩解焦慮，而不是直接尋求專業(yè)幫助。”過(guò)去，心理類書籍的讀者主要是專業(yè)人士或心理學(xué)愛(ài)好者，但現(xiàn)在，普通大眾成為主要購(gòu)買群體。這類圖書不再?gòu)?qiáng)調(diào)深?yuàn)W的理論，而是以通俗易懂的語(yǔ)言、案例分析和實(shí)用建議吸引讀者，例如前幾年較火的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，截至2024年底，在中國(guó)市場(chǎng)銷量已超500萬(wàn)冊(cè)。
生活類圖書同樣受益于“療愈經(jīng)濟(jì)”的興起。從《植物治愈力》到《懶人健康食譜》，書籍被賦予“減壓”“治愈”的功能，甚至成為一種生活方式指南?！稊嗌犭x》《極簡(jiǎn)生活》等生活類圖書，則契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“簡(jiǎn)化生活”的追求，幫助讀者在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代找到更輕松的生存方式。
實(shí)用性、即得性，是這類圖書能夠產(chǎn)生爆款的原因?！白x者不再只為知識(shí)買單，而是為‘解決方案’和‘情緒價(jià)值’買單。未來(lái)的暢銷書，一定是能精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒，并提供實(shí)際幫助的作品”。
2025年1—6月各月整體圖書零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率（開卷數(shù)據(jù)）
文學(xué)或許也要做出一些改變
“現(xiàn)在的文學(xué)書，光靠質(zhì)量已經(jīng)不夠，必須找到‘流量密碼’?！痹趶臉I(yè)多年的文學(xué)編輯李葉看來(lái)，“文學(xué)圖書的生態(tài)早被破壞了”。
現(xiàn)下，網(wǎng)絡(luò)成為圖書被讀者看到的最快捷的途徑。達(dá)人直播帶貨、大V網(wǎng)紅帶貨，是圖書與讀者見(jiàn)面的常見(jiàn)方式。蘇童、余華、梁曉聲等知名作家都曾做客直播間，談文學(xué)往事，助推圖書銷量。
而在更多的直播間內(nèi)，主播們依賴“金句截取”或“情感共鳴片段”來(lái)吸引讀者。他們擅長(zhǎng)用“痛點(diǎn)+解決方案”的話術(shù)，如“讀完這本書，告別討好型人格”，這種直接擊中焦慮的表述，來(lái)轉(zhuǎn)化圖書銷量。
“大多數(shù)不是拼好書、拼質(zhì)量，是拼低價(jià)。營(yíng)銷的手段是叫賣，引起讀者焦慮，讓你在焦慮中沖動(dòng)買書?！苯恿Τ霭嫔缈偨?jīng)理白冰曾說(shuō)，“底層邏輯變了，已經(jīng)違反了整個(gè)出版的規(guī)律——好書賣得好，現(xiàn)在是，不管好書爛書，低價(jià)才賣得好?！?/p>
李葉告訴記者，文學(xué)類圖書銷售下滑，最根本的原因，還是讀者變少了。很多人樂(lè)意去刷短視頻、看直播，而不是靜下心來(lái)讀一本書。文學(xué)類書從“精神必需品”變成了“可選項(xiàng)”。而對(duì)于熱愛(ài)閱讀的人來(lái)說(shuō)，能從文學(xué)中獲得什么？這是拿起一本書以后要急于回答的問(wèn)題?！叭绻茉趲追昼姸桃曨l內(nèi)得到‘干貨’，為什么要花費(fèi)幾天時(shí)間去從一個(gè)故事中去獲??？”在年輕的讀者看來(lái)，并不是所有文學(xué)書都值得去閱讀。文學(xué)與讀者從來(lái)都是“雙向奔赴”的。在數(shù)字化時(shí)代，文學(xué)或許也要考慮做出一些改變。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?臧磊
校對(duì) 胡妍璐