曾年銷上億件，如今潘多拉二手珠子26元一顆
來源： 紫牛新聞
2025-08-20 17:14:00
潘多拉手串，昔日曾風(fēng)靡一時(shí)。陳哲攝
曾一年在中國賣出上億件首飾、風(fēng)靡萬千少女的丹麥珠寶品牌潘多拉，正在中國市場加速“撤退”。8月15日，潘多拉集團(tuán)在二季度業(yè)績公告中宣布，原定今年在中國關(guān)閉門店計(jì)劃將翻倍至關(guān)閉100家門店。記者實(shí)地探訪南京門店發(fā)現(xiàn)，與鄰近的黃金柜臺(tái)形成鮮明對比的是，潘多拉店鋪門可羅雀。
記者19日傍晚來到新百商場一樓的潘多拉門店看到，4名工作人員很熱情地圍上來，記者注意到，當(dāng)時(shí)店鋪里沒有其他顧客。與相鄰的黃金店鋪的人氣旺盛反差很明顯。據(jù)營業(yè)員透露，這里所有商品采取“滿減優(yōu)惠”：滿899元減100元，滿1499元減260元，滿2100元減500元。盡管如此，仍然少人問津。
記者梳理同花順資訊發(fā)現(xiàn)，潘多拉于2015年進(jìn)入中國，曾用4年時(shí)間開出超240家門店。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，潘多拉在中國市場的“高光時(shí)刻”為2019年，當(dāng)年銷售額為19.7億丹麥克朗（約合人民幣22.1億），此后開始走“下坡路”。從2021年到2024年，潘多拉在中國的銷售額分別為人民幣12.63億元、8.27億元、6.33億元、4.67億元。
2025年第一季度，潘多拉在華銷售額僅9600萬丹麥克朗，較2023年暴跌11%；第二季度再度大幅下滑15%。
二手平臺(tái)上潘多拉珠子售價(jià)僅26元。 陳哲攝
為啥中國年輕人不再為潘多拉買單？揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟稍L了解到，曾經(jīng)，潘多拉手串是社交媒體上的“曬圖標(biāo)配”，串珠收集更是成了儀式感消費(fèi)。但如今社交平臺(tái)上出現(xiàn)大量網(wǎng)友吐槽：“氧化快”“易發(fā)黑”“清洗麻煩”“不保值”“這個(gè)品牌還貴，其實(shí)也并不好看，還沒有什么收藏價(jià)值”。記者注意到，閑魚平臺(tái)上，原價(jià)四五百元的串珠售賣價(jià)最低26元，整條手鏈二手價(jià)在150至500元之間，有用戶慨嘆：“2000元買的手鏈，399元包郵都賣不掉！”
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下中國年輕消費(fèi)者已將“保值”置于購買決策首位。黃金消費(fèi)年輕化趨勢顯著，而以老鋪黃金為代表的本土品牌強(qiáng)勢崛起，憑借保值屬性和文化設(shè)計(jì)瘋狂吸金。相較之下，潘多拉主打的合金、925銀和鋯石材質(zhì)，成本較低但定價(jià)較高，毛利率超75%，被消費(fèi)者視為“價(jià)不配位”；其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量存在短板：設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，且存在氧化發(fā)黑、寶石脫落等問題，影響復(fù)購率。如此頻繁返廠維修的產(chǎn)品特性，也與當(dāng)下主流消費(fèi)需求徹底脫節(jié)。
此外，潘多拉品牌故事吸引力下降：“一顆珠子一個(gè)故事”的 DIY 概念曾是核心賣點(diǎn)，但彼時(shí)的年輕消費(fèi)者年齡增長，而今時(shí)的年輕群體更傾向保值性強(qiáng)的黃金或高端珠寶；一線奢侈品品牌加速布局入門級(jí)珠寶市場，同時(shí)國潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌崛起，也進(jìn)一步擠壓潘多拉的市場份額。
正如一些網(wǎng)友感慨：“以前超喜歡，現(xiàn)在覺得真不值。”潘多拉的收縮意味著，當(dāng)Z世代連買首飾都開始看金價(jià)時(shí)，講故事不如講保值，賣概念不如賣黃金。 揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?范曉林 陳哲
校對 胡妍璐