非遺茶飲爆紅背后：一杯荔枝冰釀如何撬動Z世代消費(fèi)市場
來源： 紫牛新聞
2025-07-30 14:15:00
近日，爺爺不泡茶升級版“荔枝冰釀”沖上微博熱搜，單日話題閱讀量突破8000萬。這款融合湖北孝感非遺米釀的夏日飲品，成為今夏茶飲市場最大黑馬。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其爆紅并非偶然，而是非遺賦能與情緒價值雙重作用的結(jié)果，這一現(xiàn)象正在重塑整個茶飲行業(yè)的競爭格局。
非遺技藝成茶飲破圈新引擎
爺爺不泡茶最新升級的荔枝冰釀，首次完整引入湖北孝感非遺米釀技藝。據(jù)品牌方透露，這款產(chǎn)品自2018年推出以來已累計銷售3800萬杯，2024年更成為米釀類奶茶銷量冠軍，超過同類2-4名銷量總和。
新華網(wǎng)曾解讀爺爺不泡茶以非遺米酒研發(fā)荔枝冰釀的案例，發(fā)布了《從米酒到冰釀，千年非遺在奶茶中重?zé)ㄇ啻骸芬曨l，展現(xiàn)爺爺不泡茶如何運(yùn)用現(xiàn)代工藝轉(zhuǎn)譯非遺傳統(tǒng)，成功找到年輕人的味覺密碼，讓孝感米酒從湖北破圈走向全國。
這一現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)并非個例。據(jù)《瀟湘晨報》報道，茶顏悅色早幾年推出的“桂花弄”憑借非遺桂花釀造技藝，曾在長沙五一廣場旗艦店創(chuàng)下單日5000杯的銷售紀(jì)錄；而據(jù)奈雪官方披露及《南方都市報》報道，其2023年推出的“鳳凰單樅茶拿鐵”采用潮州非遺制茶工藝，上市首周全國銷量突破100萬杯。據(jù)相關(guān)行業(yè)報告顯示，去年非遺茶飲市場保持高速增長，年輕消費(fèi)者占比持續(xù)提升。
記者發(fā)現(xiàn)，非遺正從文化符號轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品核心競爭力。以爺爺不泡茶為例，其選用孝感朱湖“三粒寸”珍珠糯米和特有蜂窩酒曲，使米釀風(fēng)味獨(dú)具特色，這是普通工業(yè)化產(chǎn)品難以復(fù)制的優(yōu)勢。
情緒價值打造品牌差異化
記者從非遺技藝作為觀察入口，卻發(fā)現(xiàn)情緒價值成為茶飲爆紅背后的另一關(guān)鍵因素。例如，在產(chǎn)品升級中，爺爺不泡茶特別推出“開醺限定款”，采用0茶底配方增加酒精濃度，精準(zhǔn)切入年輕人下班后的放松需求。美團(tuán)、餓了么等平臺數(shù)據(jù)顯示，20:00后含酒精茶飲訂單占比顯著提升，部分品牌夜間銷量達(dá)全天40%以上。
這種情緒價值的挖掘已成為行業(yè)共識，甚至可以說，推動著整個行業(yè)從“好喝”到“好心情”方向進(jìn)化。樂樂茶“小酒館”系列主打夜間微醺場景，滬上阿姨“微醺葡萄”在上海酒吧街的夜間銷量達(dá)白天4.7倍；古茗“酒釀桂花烏龍”在杭州夜生活商圈單店月銷1.2萬杯?？梢哉f，現(xiàn)代年輕人將茶飲消費(fèi)視為情緒調(diào)節(jié)劑和生活儀式感。
場景營銷重構(gòu)消費(fèi)體驗
為強(qiáng)化產(chǎn)品的情感連接，爺爺不泡茶在全國開展“YE”系列營銷活動：在上海黃浦江游輪舉辦品鑒派對，在武漢萬象城打造微醺快閃店，在長沙聯(lián)合大笑喜劇推出“奶茶+脫口秀”組合。數(shù)據(jù)顯示，長沙活動期間周邊3公里訂單增長175%。
這種“茶飲+”的跨界玩法正在行業(yè)普及。書亦燒仙草去年在成都打造“奶茶+相聲”劇場，單店日均客流提升60%；茶顏悅色定期舉辦國風(fēng)茶會，復(fù)購率提升25%；蜜雪冰城“冰淇淋音樂節(jié)”則開創(chuàng)了平價茶飲的狂歡模式。
行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)
事實上，非遺和情緒價值只是起點，真正的較量在于系統(tǒng)化運(yùn)營能力。目前，喜茶正試點“非遺茶工坊”線下課程，奈雪計劃在非遺系列使用環(huán)保包裝，春水堂嘗試用AI優(yōu)化傳統(tǒng)茶譜。
爺爺不泡茶創(chuàng)始人曾于去年透露，品牌會推出“非遺體驗工坊”，讓消費(fèi)者參與米釀制作。這種深度互動或?qū)⒊蔀橄乱粋€增長點。正如南京一位茶飲加盟商所說：“當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時，文化內(nèi)涵和情感連接就是最好的護(hù)城河?！?/p>
吳迪