快閃店，為何成了流量密碼？
來(lái)源： 央視新聞客戶端
2025-07-14 17:44:00
你在逛街時(shí)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里出現(xiàn)了各式各樣的主題IP“快閃店”？
知名IP，首發(fā)新品，極具視覺(jué)沖擊力的店鋪設(shè)計(jì)，還有豐富的互動(dòng)體驗(yàn)……集眾多吸引力于一身的快閃店，往往成為商場(chǎng)中的人氣高地。
快閃店，一般是指在商業(yè)繁華區(qū)域設(shè)立的臨時(shí)鋪位，用來(lái)推廣品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品。
雖然快閃店本身并不算一種新事物，但近年來(lái)在我國(guó)各個(gè)城市，快閃店卻拓展出眾多新玩法。
01
聚焦主題IP
文化消費(fèi)的創(chuàng)新場(chǎng)景
前段時(shí)間，人民教育出版社文創(chuàng)全國(guó)首展“大家來(lái)找猹”，亮相北京朝陽(yáng)大悅城。
“閏土叉猹”“李雷與韓梅梅”“跟著課本去旅行”等豐富文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了各年齡層消費(fèi)者前來(lái)互動(dòng)體驗(yàn)，找尋屬于自己的“課本記憶”。
今年上半年，北京朝陽(yáng)大悅城已經(jīng)舉辦了超百場(chǎng)快閃活動(dòng)，這些快閃活動(dòng)創(chuàng)造了近1億元的銷(xiāo)售額。
北京朝陽(yáng)大悅城負(fù)責(zé)人李金介紹，以往的快閃，更像傳統(tǒng)門(mén)店的短期化版本，近年快閃的一大新特點(diǎn)，就是與主題IP相結(jié)合。而且IP早已不局限于人氣動(dòng)漫等二次元IP，文化類(lèi)IP非常多元，包括文化娛樂(lè)、藝術(shù)科教、潮流文化、明星經(jīng)濟(jì)等。
比如，近年來(lái)演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)如火如荼，某人氣歌手在北京舉行演唱會(huì)期間，其周邊快閃全國(guó)首展也在北京朝陽(yáng)大悅城同步開(kāi)展。該快閃展覽3天就售出2.2萬(wàn)張門(mén)票，將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為客流引擎。
此外，不少博物館也把快閃店搬進(jìn)了商場(chǎng)。以“魔性文創(chuàng)”火爆出圈的甘肅博物館，把快閃店開(kāi)到了全國(guó)多座城市。湖北省博物館、湖南博物院也在省會(huì)城市商場(chǎng)開(kāi)設(shè)快閃店，消費(fèi)者在商場(chǎng)就能把心儀文創(chuàng)帶回家。
南京紅山森林動(dòng)物園的快閃店同樣讓人眼前一亮。這家“網(wǎng)紅”動(dòng)物園與北京、上海等多地的商圈合作，推出主題快閃店，不僅售賣(mài)萌趣動(dòng)物文創(chuàng)，還設(shè)置寓教于樂(lè)的生態(tài)展區(qū)、互動(dòng)打卡點(diǎn)，推出豐富的互動(dòng)游戲，并開(kāi)展系列講座，將動(dòng)物保護(hù)知識(shí)融入購(gòu)物游玩體驗(yàn)。
近年來(lái)，從博物館熱到文化旅游的火爆，我國(guó)文化消費(fèi)蓬勃發(fā)展。豐富多彩的文化IP快閃店，以靈活創(chuàng)新的形式，拓展了文化消費(fèi)的新場(chǎng)景，促進(jìn)了“文化IP+商業(yè)空間”的雙向賦能。
一方面，文化IP快閃店走進(jìn)商場(chǎng)這一貼近日常生活的空間，讓文化消費(fèi)更加觸手可及，消費(fèi)者無(wú)需專(zhuān)門(mén)奔赴展館，在購(gòu)物間隙就能與喜愛(ài)的文化IP邂逅。同時(shí)，文化IP的吸引力也轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的客流，給線下實(shí)體商業(yè)空間注入了持續(xù)的人氣與活力。
02
打造沉浸式場(chǎng)景
情感消費(fèi)的重要場(chǎng)域
在北京王府井喜悅購(gòu)物中心的一家主題IP快閃餐廳里，不僅墻面和餐桌上都是相關(guān)IP形象的裝飾，菜品也和該形象緊密結(jié)合，走進(jìn)餐廳，就好像走進(jìn)該IP的“宇宙”。
據(jù)觀察，消費(fèi)者往往會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和店內(nèi)裝飾以及菜品合影，用完餐后還會(huì)到售賣(mài)區(qū)購(gòu)買(mǎi)IP周邊。
小雨因?yàn)橄矚g這一IP而專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)打卡，她表示，主要是沖著菜品顏值、餐廳布置和周邊來(lái)的，雖然菜品味道一般，但對(duì)于喜歡這個(gè)IP的人來(lái)說(shuō)，仍然值得打卡。
北京朝陽(yáng)大悅城負(fù)責(zé)人李金介紹，以前的快閃多以商品零售為核心，主題IP快閃則會(huì)重點(diǎn)打造高度沉浸的場(chǎng)景。
主題IP快閃不僅會(huì)利用藝術(shù)裝置搭建場(chǎng)景，加入豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)，有時(shí)還會(huì)組織角色扮演巡游和玩偶巡游，更出現(xiàn)了“餐飲+售賣(mài)”“展覽+售賣(mài)”等快閃新形式，這些都是為了給消費(fèi)者提供更加沉浸式的體驗(yàn)。
今年年初，北京朝陽(yáng)大悅城利用商場(chǎng)內(nèi)美術(shù)館區(qū)域數(shù)千平方米空間，聯(lián)合某知名國(guó)漫打造10周年快閃展覽，不僅重現(xiàn)經(jīng)典場(chǎng)景，還融入VR體驗(yàn)。即使需要購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，該快閃展覽依然吸引了大量國(guó)漫迷打卡并購(gòu)買(mǎi)周邊。
值得一提的是，不僅是快閃本身，為了增強(qiáng)場(chǎng)景沉浸感，整個(gè)商場(chǎng)也會(huì)配合在顯眼處布置相關(guān)裝飾，使整個(gè)商場(chǎng)變成一個(gè)完整的場(chǎng)景，甚至這一場(chǎng)景會(huì)延伸至地鐵站和地鐵線路。
李金表示，相比于線上消費(fèi)的便捷性，線下實(shí)體商業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)便是場(chǎng)景消費(fèi)。商場(chǎng)可以搭建出實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景，讓屏幕上虛擬的人物和場(chǎng)景出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊。
當(dāng)前，情感消費(fèi)和情緒消費(fèi)快速增長(zhǎng)，主題IP快閃聚焦的就是文創(chuàng)周邊等情緒消費(fèi)品。這種沉浸場(chǎng)景既激發(fā)情感共鳴帶動(dòng)即時(shí)消費(fèi)，又通過(guò)長(zhǎng)期體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者與線下商業(yè)的情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)線下消費(fèi)的吸引力。
03
聚焦首發(fā)首秀
首發(fā)經(jīng)濟(jì)的先鋒載體
從北京的人教文創(chuàng)全國(guó)首展、科普品牌DK50周年百科展全球首展，到上海的“100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”大陸首展、LABUBU“The Monsters 怪味便利店”主題快閃華東首展……
可以看到，快閃多為首展首秀，已經(jīng)成為新品首發(fā)的前沿陣地和首發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要載體。
這與快閃店的特點(diǎn)密不可分。
首先，快閃店運(yùn)營(yíng)周期短，可結(jié)合市場(chǎng)需求、熱點(diǎn)事件靈活選擇時(shí)間與地點(diǎn)，能夠以輕量化投入試水市場(chǎng)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)。
同時(shí)，快閃店能夠以“限時(shí)、限量、限地”的特性，制造稀缺性和緊迫感。
此外，快閃店極具視覺(jué)沖擊力的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，也能夠快速聚集流量，提升首發(fā)首秀關(guān)注度。
快閃與首發(fā)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，正在成為激活實(shí)體商業(yè)的關(guān)鍵力量。
北京朝陽(yáng)大悅城負(fù)責(zé)人李金介紹，首發(fā)快閃活動(dòng)制造了稀缺性和差異性，有效地將消費(fèi)者吸引至實(shí)體商業(yè)空間。自從北京朝陽(yáng)大悅城密集開(kāi)展首發(fā)快閃活動(dòng)以來(lái)，不僅整體客流實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，10公里以外甚至京津冀的遠(yuǎn)端客流也在大幅增長(zhǎng)，越來(lái)越多消費(fèi)者不是因?yàn)閯傂孕枨?，而是因?yàn)槭装l(fā)快閃活動(dòng)的吸引力而來(lái)到這里。
與此同時(shí)，還有不少外地游客因?yàn)橄胍蚩ㄊ装l(fā)快閃活動(dòng)，而奔赴一個(gè)商場(chǎng)，使商場(chǎng)開(kāi)始具備文旅屬性。李金特別提到一個(gè)細(xì)節(jié)，這些外地消費(fèi)者往往是拉著行李箱來(lái)的，為此，商場(chǎng)專(zhuān)門(mén)新配備了數(shù)十組用來(lái)寄存行李箱的柜子。
三里屯太古里相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在客流密集區(qū)域打造的快閃空間，通過(guò)不斷推陳出新的主題與活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造“常逛常新”的驚喜感，顯著延長(zhǎng)了消費(fèi)者在商業(yè)街區(qū)的停留時(shí)長(zhǎng)，有效帶動(dòng)了餐飲購(gòu)物等其他消費(fèi)，進(jìn)一步激發(fā)了線下消費(fèi)的潛力。
04
融入多元空間
消費(fèi)新場(chǎng)景的激活引擎
今年6月，全國(guó)首個(gè)“哈利·波特交通卡”主題快閃店在北京地鐵朝陽(yáng)門(mén)站限時(shí)開(kāi)啟?？扉W空間重現(xiàn)了哈利·波特中的經(jīng)典場(chǎng)景，并即時(shí)售賣(mài)多種造型別致的聯(lián)名交通卡，吸引了眾多過(guò)往乘客。
張先生是北京一名上班族，他表示，從地鐵通道走過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)角看到這個(gè)充滿魔法元素的店鋪，覺(jué)得眼前一亮，他在快閃店里為喜歡哈利·波特的朋友挑選了一份禮物。
在張先生看來(lái)，利用地鐵站廳富余空間開(kāi)設(shè)快閃店的新業(yè)態(tài)很棒，“大家在工作日沒(méi)有時(shí)間去商場(chǎng)購(gòu)物，有了這樣的快閃店，坐地鐵時(shí)看到自己感興趣的東西就可以直接購(gòu)買(mǎi)，也是上下班路上的一個(gè)調(diào)劑。”
不僅商場(chǎng)，地鐵站、博物館、公園等城市空間里，快閃店也在陸續(xù)進(jìn)駐。
上海博物館曾和某知名服裝品牌在館內(nèi)開(kāi)展了為期三個(gè)月的限時(shí)快閃?？扉W店不僅售賣(mài)以館藏文物為靈感的系列服裝，消費(fèi)者還能挑選喜歡的圖案，定制獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)T恤或包袋。
在北京朝陽(yáng)公園，今年兒童節(jié)前后，某知名玩具品牌落地了快閃活動(dòng)。大型玩具裝置和公園場(chǎng)景相得益彰，市民在公園游玩時(shí)，不僅可以拍照打卡，還可以體驗(yàn)玩具拼搭，并在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品。
各種體量輕巧、形式多元的快閃店，就像靈巧卻有力的引擎，激活了更多城市空間的消費(fèi)潛力。
當(dāng)然，此類(lèi)聚焦文化IP、打造沉浸體驗(yàn)、承載首發(fā)經(jīng)濟(jì)、走向多元空間的新型快閃店，在近年來(lái)才蓬勃發(fā)展，還存在一些問(wèn)題。
有消費(fèi)者反映，有的快閃店利用IP“薅羊毛”，商品不僅設(shè)計(jì)和質(zhì)量一般，而且價(jià)格昂貴。也有從業(yè)者表示，隨著IP快閃店越來(lái)越多，活動(dòng)形式和內(nèi)容較為同質(zhì)化。
針對(duì)這些問(wèn)題，還需要城市空間、品牌方、相關(guān)部門(mén)多方協(xié)同，不斷推動(dòng)快閃店規(guī)范健康發(fā)展。
只有兼具創(chuàng)新與品質(zhì)，快閃店才不會(huì)止于曇花一現(xiàn)的熱鬧，而是持續(xù)閃亮，為城市空間和消費(fèi)市場(chǎng)注入長(zhǎng)久活力。
你逛過(guò)快閃店嗎？
體驗(yàn)如何？
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